« Notre regard n’est pas à vendre » : la construction socio-spatiale de la contestation antipublicitaire en Suisse romande

Nous reproduisons ici un article écrit dans le journal Moins! par un étudiant et chercheur en Anthropologie sur notre mouvement:

Mon travail de Master en Anthropologie à l’Université de Neuchâtel a porté sur un
sujet très peu étudié en sciences sociales : l’antipublicité. L’objectif principal a été
d’analyser la manière dont les mouvements antipub romands tentent de
« construire » la publicité comme problème public.

La notion de « problème public » est ici considérée dans sa tradition constructiviste
et interactionniste, c’est-à-dire que les problèmes sociaux sont perçus comme des
revendications ayant un caractère public. Ainsi, étudier la construction d’un problème
public implique qu’une situation n’est pas problématique par nature, mais que par le
biais de revendications et de processus, elle peut le devenir. Nommer un problème
public, c’est l’inscrire dans un contexte d’interprétation et d’explication, mais aussi
attribuer des responsabilités, exiger des changements et proposer des solutions.
La construction sociale d’un problème public est un processus d’activités sociales qui
passe, selon le sociologue Eric Neveu, par cinq étapes distinctes : 1. Identifier
(prendre en charge une situation jugée problématique) ; 2. Cadrer (mettre en récit et
problématiser) ; 3. Justifier (fonder l’importance et la gravité du problème) ; 4.
Populariser (le porter vers l’espace public) ; 5. Mettre en politique publique (établir
des politiques pour régler le problème reconnu).
Les mouvements antipub s’emparent ainsi d’une situation jugée problématique, celle
de l’invasion publicitaire. La première étape sert à identifier la racine des problèmes
écologiques actuels : la consommation à outrance fondée sur une productivité sans
limites, dont la publicité est la face visible.

La deuxième étape consiste à donner un cadre au problème. Ici, le discours et le
vocabulaire sont très importants pour construire une argumentation solide et une
description fine. Le cadrage et la définition de la publicité comme problème se situent
à deux niveaux, global et local. Dans le premier cas, la publicité est perçue comme le
rouage principal de la société de sur-consommation, en créant des besoins
superficiels. La critique anticapitaliste est donc inhérente à la contestation antipub.
Dans cette optique, la critique antipublicitaire est un moyen d’atteindre un but plus
large : la construction d’une société différente, hors des paradigmes consuméristes.
Dans son acceptation locale, la publicité est perçue comme une colonisation
agressive des espaces publics et imposée aux citoyen·ne·s. La publicité est ainsi
vue comme un problème à éradiquer : le droit de non-réception est refusé aux
passant·e·s, puisqu’il est impossible d’éviter les publicités présentes en masse dans
l’espace public.
Dans l’étape “justifier“, les mouvements recourent à la confrontation d’idées pour
définir leurs objectifs et revendications. L’objectif premier est de sensibiliser les
personnes sur l’emprise et les conséquences de la publicité, afin de faire évoluer les
mentalités. Il s’agit d’occuper l’espace public avec différentes actions et d’établir un
rapport de force sur la question de la publicité, avec la volonté sur le long terme de
diminuer, voire d’interdire la publicité.

Après avoir identifié, cadré et justifié le problème public de la publicité, les
mouvements cherchent ensuite à le rendre visible dans l’espace public, autrement dit
le “populariser“. Ce processus se fait au travers d’un répertoire d’actions (illégales,
non-violentes, symboliques, théâtrales ou institutionnelles) spécifiques aux collectifs
antipub : bâchages d’affiches, apposition d’autocollants avec contre-slogans,
rédactions de tracts, balades descriptives pour déconstruire les messages
publicitaires, matraquage théâtral pour symboliser le “matraquage publicitaire“ et le
dépôt d’une initiative communale à Genève.
Les actions antipublicitaires se déroulent nécessairement dans un espace public
donné, condition sine qua non pour visibiliser la contestation. L’espace public est à la
fois le moyen (car les actions se basent sur les affiches publicitaires existantes dans
les villes) et la finalité de la lutte (car le but est de se réapproprier matériellement et
symboliquement l’espace public en y contestant son appropriation par les publicités).
Cependant, la réappropriation par la contestation se fait de manière ponctuelle et ne
dure que le temps de ces actions.

Mon travail aboutit à la conclusion que la contestation antipub cherche à remettre en
cause les paradigmes sociaux et économiques de notre société contemporaine et
vise la décolonisation de nos imaginaires. Il faut, en revanche, noter que le contexte
social et politique défavorable, la radicalité de leurs actions et revendications, ainsi
que leur mobilisation précaire, ne favorisent pas les conditions d’émergence de la
perception du problème public. La mobilisation antipub est un combat d’usure, qui
nécessitera beaucoup de temps et d’énergie pour imposer la publicité comme
véritable problème public.

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