L’information se transforme en publicité grâce au « media for equity »

De grands groupes de médias de masse innovent en apportant leur soutien aux entrepreneurs. C’est que le chemin de la réussite économique est semé d’embûches. Sauf exception, une entreprise qui tient à sa peau doit atteindre le seuil de rentabilité sans quoi elle est impitoyablement éliminée par la main invisible. Au-delà de ce seuil, l’entreprise gagne de l’argent, accumule du capital. En-deçà, le capital fuit et sauf injection supplémentaire, c’est la faillite.

Souvent, il arrive qu’au début de son activité, une entreprise fonctionne à perte et que ses ventes ne suffisent pas à couvrir les charges. Alors, certaines tentent d’augmenter le prix de vente des marchandises, d’autres conservent le même prix, mais partent à la pêche à la notoriété et aux clients. L’hameçon ? la publicité. La canne à pêche ? l’agence de publicité et les médias. En se tournant vers les sirènes du système publicitaire et de la communication de masse, les entrepreneurs aboutissent souvent à une impasse. La promotion des marchandises réclame de l’argent. Conclusion : les nombreuses entreprises incapables pas se payer les services d’une agence de publicité et de régler les frais encourus par la diffusion via des médias de masse font faillite. Les personnes qui un jour ont envisagé d’entreprendre une activité commerciale ont peut-être abandonné leur projet à cause de ces considérations pécuniaires.

Du point de vue des fournisseurs de la publicité, l’agence de publicité et le média de masse, ces faillites d’entreprises et les entreprises mortes nées représentent un manque à gagner. Certains fournisseurs de publicité ont donc imaginé une formule qui semble arranger tout le monde. Ils proposent leurs prestations gratuitement. Enfin, presque. En échange de leurs services, ils exigent des parts du capital de l’entreprise qui souhaite augmenter sa notoriété. Ils se paient en actions, quoi. Comme la combine permet aux entreprises de sortir de l’impasse, dans leur magnanimité les agences de publicité ont appelé ce genre d’arrangement « l’accès équitable aux médias » (media for equity). Pardi ! Mais voilà, cette forme d’investissement relativement récente en Suisse procède d’intentions moins charitables lorsqu’on prend le temps de la mettre en perspective avec la fonction de la presse au sein de l’État démocratique d’une part, et avec les forces profondes qui travaillent le développement des médias à l’échelle nationale et transnationale d’autre part.

Comme  un certain nombre d’initiatives économiques privées, une fois la liberté de presse reconnue par la Confédération, les médias se sont développés presque sans obstacles selon la logique libérale du laisser-faire. Pour garantir la diversité du discours politique, considérant la diversité la garante du régime démocratique, l’État a tenté d’éviter la concentration économique dans ce secteur par des règles et la mise en place de mécanismes d’aide avec plus au moins de bonne volonté. A la logique de maximisation du profit, moteur du développement de l’économie libérale marchande, l’État et des critiques issues de la société civile ont tenté d’opposer la philosophie libérale, qui entend assurer une libre concurrence au sein du marché. Quand l’offre et la demande mettaient en péril des principes politiques plus nobles, l’État est intervenu. Oui, intervenu, parce qu’il est possible de s’immiscer dans les méandres de l’économie politique sans pour autant fomenter l’avènement du marxisme-léninisme, n’en déplaise aux tenants du renouvellement du libéralisme économique.  La timidité d l’interventionnisme de l’État n’a pas suffit à endiguer la concentration économique. Malgré les gardes-fous, le développement du grand capital national et international a conduit à l’émergence de grands groupes transnationaux qui aspirent à plus de « liberté ». Le processus de concentration s’étend sur deux plans. Sur l’axe horizontal, les grands groupes médias cherchent à maîtriser tous les stades de production selon une logique d’intégration qui les pousse à occuper plusieurs supports d’information : presse écrite, audio-visuelle, édition, cinéma, télécommunication, Internet. Sur l’axe vertical, la logique d’intégration leur permet des économies d’échelle et davantage de liberté. Conception, réalisation, diffusion de l’information sont les secteurs qu’il faut maîtriser. Le point de mire ? l’autarcie : ne plus dépendre d’autrui. Sa corollaire ? soumettre autrui à ses besoins si nécessaire. Nous y sommes. Les médias qui proposent « gratuitement » leurs services aux entreprises en échange d’une part du capital parlent « d’accès équitable aux médias », je dis qu’il s’agit « d’accès inique aux actions », qui aboutit inexorablement à la partialité de l’information. Comment pourrait-il en être autrement, quand on sait qu’un des problèmes actuel du modèle économique du double marché formé par les lecteurs-consommateurs et l’éditeur d’information d’un côté et les annonceurs et l’éditeur d’information de l’autre côté, est que l’information produite a tendance à satisfaire les intérêts des annonceurs plutôt que ceux des lecteurs. L’éditeur d’information proclame sa loyauté au lecteur à l’envi. Il s’indigne qu’on ose la remettre en cause. Pourtant, les conclusions de l’abondante littérature sur le sujet laissent peu de doute. Les éditeurs publient une information partiale favorable aux annonceurs à cause de leur dépendance économique sous la forme de publicité. Ils ne peuvent se permettre de cracher dans la soupe. La partialité des éditeurs d’information provient aussi du fait qu’ils appartiennent aux grands groupes qui quelque intérêt dans tel annonceur. Que penser de « l’accès éthique aux médias », sachant que l’éditeur d’information est généralement déloyal, parce qu’à la loyauté aux lecteurs et aux principes de la démocratie, il préfère la loyauté aux annonceurs ? Peut-on s’attendre à ce que le médias de masse et l’éditeur d’information, en devant actionnaire d’une entreprise, se permette d’en faire la critique ? C’est-à-dire de faire sa propre critique ? Il n’y a qu’à apprécier avec quel degré de réflexivité les cinq grandes groupes médias suisses (Tamedia, Ringier, Axel Springer, SSR et la NZZ) mènent leurs affaires. S’il devait se généraliser, « l’accès éthique aux médias »  transformerait les articles de presse en communiqués de presse et les journalistes en chargé de relations publiques. Ce serait une catastrophe pour la démocratie. Ce serait tout bonnement remplacer l’information par la  publicité.

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