La démocratie, tant que vous achetez !

Le groupe suisse Galaxy/Digitec a adopté une stratégie de communication des plus interpellantes. À travers différentes campagnes, elle se donne le droit d’émettre un avis politique, de se présenter comme la voix de ses utilisateurs ou encore de se positionner comme essentielle pour satisfaire aux besoins de nos vies. Critique d’une compagnie qui, par sa politique agressive de vente, cherche à renforcer sa place centrale dans le commerce en ligne suisse.

 

Qu’est-ce que vous entreprenez exactement pour une politique d’alimentation durable??

 

Ainsi, une campagne durant l’année 2016 présentait des prises de positions sur divers sujets à caractère politique : « le commerce des armes, non », « le mariage gay, pour ». La stratégie visée ici est de se présenter comme un égal au citoyen, comme un copain qui a son avis sur plein de questions. Sauf que ce n’est pas une personne unique qui s’adresse à nous ici, mais un magasin géré par un ensemble de personnes ! Les opinions données dans cette campagnes de pub suivent une ligne complaisante. Ils sont politiquement corrects, c’est-à-dire qu’une majorité de la population se sent d’accord avec les avis présentés. On s’imagine les créateurs de ces pubs consulter les résultats des sondages lors du choix des messages… Ce n’est donc pas une personne, un copain, qui présente son opinion ici. En conséquence, il n’y a rien derrière, pas d’arguments pour soutenir la prise de position faîte. Les questions politiques sont ainsi vidées de leur sens ! Un magasin nous donne une position choisie de manière à plaire au consommateur, et pourrait changer sa position si le consommateur change d’avis. Comme il change son assortiment d’articles selon les demandes du moment…

 

 » Pour un programme d’armement économique « 

 

La chaîne se payait une autre campagne intriguant les passants durant l’année 2017. Des avis d’utilisateurs sur l’un des produits qu’ils avaient achetés étaient affichés en grand dans les rues. Les commentaires pouvait aller de l’éloge à la complainte d’un produit défectueux. Pourquoi le magasin montre un avis négatif sur ce qu’il vend ? En réalité, cela n’a pas d’importance pour eux… Par ces pubs, ils rappellent qu’ils proposent un service aux consommateurs, dont les avis sont incorporés à la plateforme internet. Cette simple manœuvre pour attirer notre attention remplit l’objectif du magasin : la prochaine fois qu’on ira acheter quelque chose en ligne, on pensera à leur site. Et se poser la question du pourquoi des avis négatif a pour conséquence que l’on identifie, que l’on imprime encore plus la marque Digitec dans nos cerveaux… La marque effectue ici un coup de comm’, cette campagne faisant poser des questions à certains, faisant rire d’autres ou encore flattant l’égo de ceux dont les commentaires on été retenus (voir ci-dessous).

 

Twit d’un utilisateur sur une pub qui reprend son commentaire…
La comm’ du magasin fait rire, est trouvée sympa. Et fait donc autant plus d’effet.

 

Le problème : avec cette démarche, le magasin montre que la qualité des marchandises vendues lui importe peu. C’est aux utilisateurs de juger de leur qualité. On peut d’ailleurs se demander s’ils prennent véritablement en considération les avis des utilisateurs, et retireront un produit critiqué. La plateforme se réduit à un rôle technique : proposer un service de vente. Cette vision se confirme dans leur campagne de 2018. Y sont présentés des scènes de vie (aller skier, passer un dîner en famille, …), avec le prix des articles présents dans la scène. Est-ce que, en regardant ces affiches, on devrait se dire « merci Galaxus grâce à toi je peux vivre tout ça » ? Cela semble exagéré, c’est donc pourquoi les marketeux ont choisi le slogan « nous avons les produits, vous avez la vie » pour représenter la campagne… Toujours est-il le magasin se présente comme nécessaire à nos vies. Et donc que nos expériences seraient essentiellement conditionnées par ce que nous avons (pu) acheter. C’est une position cynique, pleine de contradictions. Comme si le magasin nous disait: « Nous vous fournissons des moyens techniques, mais nous ne définissons surtout pas ce que vous faîtes. »  « Nous vendons des produits, mais il nous est bien égal de savoir comment vous vous en servez. »  « Nous vous montrons comment on peut occuper sa vie dans nos pubs, mais nous prétendons que seuls nos utilisateurs donnent des avis. »

 

Est-ce que cette scène commune pourrait avoir lieu sans tout ces produits?

 

Certain-e-s diront que l’entreprise ne fait ici qu’une campagne promotionnelle pour ses services. Que cela n’est pas très important, que l’on peut ignorer ces messages. Mais ces publicités ne font pas que proposer des services, mais propagent également, de façon agressive, une idéologie :

  • Lorsque la chaîne utilise la scène de ski, où posent des gens souriants, elle nous la présente comme activité à désirer. Et les prix placés à côté de l’équipement veulent nous faire croire qu’il faut nécessairement dépenser pour pratiquer cette activité. Nous ne pourrions ainsi être autre chose que des consommateurs.
  • Lorsque la marque met en avant les produits et avis de ces utilisateurs, elle conforte l’individu dans ses choix. Elle ne joue plus le rôle de vendeur, de conseiller sur les produits proposés. Il n’y a ainsi pas de discussion collective entre acheteurs et fournisseurs sur quels produits méritent d’être proposés, sur les conditions de production, sur leur qualité et leur finalité.
  • Lorsque le magasin émet une opinion politique, elle réduit une question de société complexe à un simple oui ou non. Aucun argument n’est donné. Le jugement est réduit à une affaire strictement personnelle, une particularité de chaque individu, qu’il ne s’agit pas de remettre en question.

 

La publicité est un exercice qui vise à flatter l’individu. Dès lors, elle le place sur un piédestal, lui donnant l’impression que tout lui est dû. Elle renforce ainsi la conception que notre société serait seulement une somme d’individus. L’approche collective, qui cherche à subvenir aux besoins tout en respectant ceux qui donnent (qui sont à l’origine des biens matériels), n’y a pas de place. Le recours à la pub n’est donc pas souhaité dans une société durable.

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