« Attention, votre regard est enregistré »

Les campagnes de publicité extérieure coûtent cher. Les entreprises qui y recourent souhaitent donc connaître leur impact sur les consommateurs. Depuis  2015, les grandes agences de publicité SGA, Jcdecaux, Clear Outdoor et Exterion Media ont accéléré le développement d’un nouveau système biométrique qui analyse la réaction des consommateurs vis-à-vis des dispositifs publicitaires extérieurs. Ce nouveau système est directement intégré aux procédés d’affichage  et consiste à enregistrer le regard de l’observateur grâce à l’oculométrie.[1]Il y a encore quelques années, l’analyse du regard nécessitait que le public ciblé  porte un appareil oculométrique monoculaire ou binoculaire. Par l’observation du regard, l’oculométrie est couplée aux techniques de mesure existantes afin d’évaluer le degré d’attention et le type de réaction des consommateurs.[2]Elles sont nombreuses. Certaines exploitent les mégadonnées comme les données GPS des automobiles et des téléphones portables. Le dispositif publicitaire numérique non seulement conserve les données pour une analyse ultérieure, mais il peut aussi réagir instantanément à ces données dans le but de prolonger et augmenter le degré d’attention du public ciblé. Par ce procédé, le lien entre publicité et le public ciblé se transforme en une interaction homme-machine sans avoir obtenu le consentement préalable des personnes. La machine, sorte de proto-robot démarche l’homme et par la nature même de l’interaction, elle le force à consommer la publicité.

L’oculométrie pose d’autres problèmes, comme celui de la protection des données.[3]Autre problème : les grands groupes prévoient d’établir une norme internationale qui garantira leur monopole dans le domaine de la publicité numérique extérieure. A l’heure actuelle, ce type de dispositif ne satisfait pas les dispositions légales. Selon le droit à l’image, qui est un droit de la personnalité et qui est protégé par l’article 28 du Code civil, toute personne a le droit de s’opposer à la fixation et à la diffusion de son image ou de les soumettre à des conditions. La personne  ne dispose pas seulement d’un droit d’opposition. Toute fixation d’image doit faire l’objet d’un consentement préalable. Même s’il s’agit d’une activité commerciale, le champ d’action de l’oculométrie, lorsqu’elle est intégrée aux dispositifs publicitaires d’extérieur, ressemble dangereusement à de la surveillance du public ciblé. Or, la surveillance vidéo n’est pas tout à fait une zone de non droit. Dans quelle mesure peut-on tolérer la surveillance d’un public ciblé ? Faut-il l’interdire ? Aviser le public ciblé sur place par une affiche « attention, votre regard est enregistré » ? Peut-on raisonnablement confier ces données privées aux agences de publicité alors que leur fonctionnement interne est difficilement contrôlable dans l’état actuel de la législation ?

 

Notes   [ + ]

1. Il y a encore quelques années, l’analyse du regard nécessitait que le public ciblé  porte un appareil oculométrique monoculaire ou binoculaire.
2. Elles sont nombreuses. Certaines exploitent les mégadonnées comme les données GPS des automobiles et des téléphones portables.
3. Autre problème : les grands groupes prévoient d’établir une norme internationale qui garantira leur monopole dans le domaine de la publicité numérique extérieure.

  1 comment for “« Attention, votre regard est enregistré »

  1. 12 février 2017 at 15 h 39 min

    J’ai écrit un mail à Moins! à ce sujet. Le problème dépasse celui de la simple publicité. Les techniques d’oculométrie sont un sous-ensemble de celles de reconnaissance faciales, qui sont elle-même un sous-ensemble de celles de la reconnaissance du comportement.

    Vous n’ignorez pas la capacité presque surnaturelle qu’ont certaines personnes à savoir des choses sur vous. Comme par exemple les « voyant/es » et autres « profileurs/euses ». Si on écarte les « explications » du genre télépathie ou connexion avec les esprits, il en est une qui satisfait mieux le Rasoir d’Occam et qui est que lors qu’on nous dit quelque chose, nous formons des images mentales dans notre esprit, images issue de nos expériences bonnes ou mauvaises, que nous avons pour la plupart oubliées au niveau conscient. Ces images génèrent sur notre visage des crispations musculaires. Ces crispations peuvent être très visibles, c’est le cas quand votre moitié ou votre enfant est fâché parce vous lui dite quelque chose qui le fâche, par exemple. Mais la plupart du temps elles sont discrètes, et inconscientes. Et c’est le don de ces gens que de les détecter et de les interpréter. A l’aide d’une question ou d’une affirmation, dont le rapport avec votre vie peut-être nul ce n’est pas important, ils génèrent chez vous une réponse faciale, qu’ils interprètent, ce qui leur permet de formuler mieux la question ou l’affirmation suivante etc. Et à la fin, voire quasi tout de suite si par hasard ou par connaissance préalable des signaux que vous émettez (habillement, posture, rides etc.) ils peuvent émettre une affirmation ou une question qui est déjà ciblée, ils aboutissent à des « vérités incroyables sur vous », vérité qu’en réalité vous leur avez donné vous-même. Et ainsi on en arrive à des impressions surnaturelles de « prescience » qui n’ont rien à envier aux exploits des prestidigitateurs et autres mentalistes.

    A présent au lieu d’un être humain, prenez une caméra capable de vous enregistrer à des milliers d’images par seconde, et avec des millions de pixels. Plus aucun changement d’expression faciale, même le plus ténu, ne va lui échapper.

    Ensuite, pour l’interprétation, il n’est besoin de rien de compliqué : ce qu’on appelle un « réseau de neurones » va le faire. C’est pas intelligent, mais ça est entrainable. On peut donc l’entrainer, non pas avec vous, mais avec des tas de cobayes à qui on dira des phrases et à qui on demandera quel sentiment ces phrases suscitent. On pourra même ensuite leur demander de dissimuler ces sentiments, ceci pour que le réseau de neurone s’entraine à les détecter quand même via les micro-changements d’expression faciale qu’ils n’arriveront pas à bloquer. Il faudra subir un entrainement de barbouze, et s’autoimplanter des contre-expériences factices (du genre recouvrir un souvenir douloureux générateur de certaines expressions faciales, par un autre qui va le court-circuiter et ainsi générer d’autres expression pour tromper la machine). Quand on sait que les gens croient à ce que les politiciens leur disent ou que la terre est plate, on peut mesurer à quel point la tâche sera sans espoir et l’humain complètement dépassé (tout en se croyant toujours le joyau de la création cela va sans dire, et c’est d’ailleurs utile à la machine en question).

    Enfin, pour la manipulation, il restera à – toujours avec le même moyen – choisir comment modifier l’image ou plutôt, l’histoire/storytelling que les images racontent, pour impacter les personnes et changer les sentiments à l’origine des expressions faciales inconscientes. Ce qui aura des effets inconscients mais tout à fait réels : pour le cerveau, un scénario illusoire cranté sur des sentiments engravés est aussi réel qu’une expérience réelle. Evidemment cela ne va pas être du premier coup : si d’un jour sur l’autre vous en arrivez à détester votre voisin arabe alors qu’avant vous le trouviez sensible et sympa, il y aura peut-être – peut-être ! – une lumière rouge qui va s’allumer à votre tableau de bord. Pour autant que vous ayez un peu plus d’intériorité qu’un geek planter dans son Idoudou toute la journée, chose qu’il appelle « communication ».

    Mais il n’est pas nécessaire d’être aussi brutal. Et ce serait contreproductif, vu que détectable : il pourrait en résulter un scandale de 15 minutes sur les réseaux sociaux, le temps que le clou du scandale suivant ne chasse le précédent. La « réponse de l’image » peut et doit être graduée, et derrière le réseau de neurone qui détecte vos sentiments, il y en aura un autre avec pour tâche de déterminer le « pas tout juste suivant » dans le sens voulu de la modification de vos sentiments. Cette réalité porte pour nom en anglais « shifting baselines », soit « déplacer les valeurs de base ». Elle est déjà utilisée par toute la politique, par exemple à travers l’outrance. Ceci via des votations sur des sujets qui auraient fait dégueuler l’immense majorité de la population à la sortie de la seconde guerre mondiale et donc auraient été balayés. Où plutôt, aurait été pas même sujet à votation tellement on aurait estimé le sujet ignoble et donc hors discussion pour des simples questions de dignité humaine. Mais à présent, c’est chose faite. C’est aussi chose faite dans les pubs : on y est par exemple heureux parce que d’autres sont malheureux (ils préparent leurs examens au lieu de nager dans un lagon bleu), ou n’ont pas ce qu’on a (ils doivent travailler, ces loosers, au lieu d’être un soixante-huitard rentier qui s’éclate autour du monde), ou bien on fait la promo d’accessoires sadomaso (qui seront portés en préférence par qui, Monsieur, Madame ?) sous prétexte de fun et de plaisir. Et ceci dans la rue, sous les yeux des enfants. Baselines shifted, my dear.

    Donc pour revenir aux machines en question, si vous passez devant telle affiche tous les jours, non seulement le programme derrière va détecter que c’est vous, mais il va gentiment shifter le scénario de l’affiche for your eyes only (note : la mémoire en TB ça coûte plus rien de nos jours, alors pas de problème pour mettre l’humanité sur un crâne de mouche, d’accord ?) et ainsi vous reprogrammer. La personnalité, cette illusion issue d’un incroyable brassage de cartes à la naissance et pendant son enfance, va enfin pouvoir être nettoyée de tout ce hasard qui fait qu’on est différent et que donc on a des réactions différentes. Ce qui est un bordel insupportable pour un système qui a l’obsession de la maximisation monomaniaque du profit et du contrôle, eux mêmes alimentés par l’épuisement de plus en plus prononcé d’un monde épuisé par ces mêmes obsessions, ce qui implique qu’il faut de plus en plus être « efficace » comme une machine pour pouvoir encore y « pomper » alors que jadis il suffisait juste de se baisser pour ramasser, et encore il y en avait plein qui restait après. Il faut donc consommer tous la même chose, ce qui impose que nous pension tous la même chose.

    Ca ressemble aux pires dystopies communistes, n’est-ce pas ? Ce n’est pourtant que de la logique. C’est le seul moyen pour la machine-système qui nous entoure de tenir un peu plus longtemps au milieu du désastre entropique qu’elle génère elle-même avec son obsession d’efficacité pour tenir un peu plus longtemps. Ca ne va pas durer car le second principe de la thermodynamique va gagner comme toujours à la fin. Mais en attendant on va nous faire atteindre le Meilleur des Mondes tout en s’adressant – officiellement – à notre soi-disant liberté.

    Donc une fois tout cela posé, à part la consommation obligatoire, loi non dite mais de plus en plus dite quand même de notre système, pouvez-vous imaginer pour quel autre type d’affiche de tels programmes pourraient être intéressants ? Je vois que vous avez compris.

    Longtemps j’ai été révolté par la coutume, en particulier des femmes dans les pays du sud, de mettre des lunettes noires. Ca empêchait de voir leur yeux, chose parmi les plus intéressantes et belles à voir, vu que justement autour des yeux il y a le plus de muscles et donc de micro-expressions faciales. Chose dont, comme primates sociaux, nous avons besoin pour nos interactions. Ca m’emmerdait d’autant plus que je suis plus femmes du sud que femme du nord, et voilà que je pouvais discuter les yeux dans les yeux avec des Danoises alors qu’avec les Grecques j’avais des robocops en face. Et voilà que ces femmes, pour des questions d’autopréservation et de peur ou de va savoir quoi de plus trendy donc idiot, se cachaient derrière des verres-miroirs. Et ceci bien avant que la littérature SF Cyberpunk ait popularisé le terme. Et aussi bien avant que les soldats de l’Empire en aient popularisé l’image comme signe de la puissance arbitraire, en Irak et ailleurs.

    Or cela, cher lecteur ou lectrice, il semble bien que c’était autrefois, jadis, dans un monde disparu. A présent, il semble bien que ces femmes aient été des pionnières. Que dorénavant dans la rue il va falloir nous déplacer en verre-miroirs. Voire avec un bas-nylon sur la tête pour « flouter » nos expressions faciales. Ce qui sera autorisé dans un premier temps, puis interdit car ce sera le signe – comme de pas être sur internet ou de pas avoir d’Idoudou – d’un esprit potentiellement terroriste. Car ne voulant pas être conditionné en ligne dans la rue par le système qui a tellement besoin que nous soyons conformes et dociles pour que tout ça qui pète de partout tienne quand même un peu plus longtemps. Car le fascisme n’est pas de contraindre, nous devons tous contraindre et nous contraindre, tous gouverner et être gouvernés. C’est de contraindre à aimer sa contrainte. Et même si porter des verres-miroirs et un sac sur la tête – mais pas pour les mêmes raisons que d’autres – reste autorisé, ce ne sera pas malgré tout une bonne nouvelle pour l’humanité de notre humanité.

    Bien à vous dans le Meilleur des Mondes. Pascal

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