Analyse publicitaire du journal « 20 minutes »

Introduit en 2006 sur le marché romand, le journal 20 minutes se présentait comme une publication à  destination des jeunes adultes[1]https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/la-guerre-des-quotidiens-gratuits-est-lancée/4805268. L’information y est traitée de manière précise, concise et directe [2]https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/une-bataille-des-journaux-gratuits-en-vue/4736518, c’est à  dire en s’en tenant seulement aux faits, sans les analyser. Distribué gratuitement dans les gares, les points de fort passage et de nombreux établissements, le journal est financé entièrement par la publicité – son éditeur, Tamedia, l’ayant annoncé de manière claire et décomplexée. Cet état de fait étant donc connu de la plupart, je souhaitais  apporter dans cet article un éclairage plus précis sur la quantité et la qualité de la publicité inclue dans le journal. Pour ce faire, j’ai répertorié et analysé  le contenu de 6 éditions romandes du 20 minutes [3]Il s’agit des éditions du 25, 30, 31 août 2016 et 6, 20 et 21 décembre 2016, récupérées lors de mes trajets, sans critères de sélection.. Récapitulatif des mécanismes avantageux que présente cette publication du point de vue des annonceurs.

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Notes   [ + ]

1. https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/la-guerre-des-quotidiens-gratuits-est-lancée/4805268
2. https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/une-bataille-des-journaux-gratuits-en-vue/4736518
3. Il s’agit des éditions du 25, 30, 31 août 2016 et 6, 20 et 21 décembre 2016, récupérées lors de mes trajets, sans critères de sélection.

Fausse transparence dans une campagne publicitaire pour une banque

Une entreprise active dans le domaine bancaire a fait placé dernièrement ses affiches attirant fortement le regard. Lancée dans le cadre du changement de nom de ladite banque, cette campagne veut jouer la carte de la transparence. Ainsi apprend-on  le prix exact qu’à coûté une telle affiche, et que le but de celle-ci est de faire connaître la banque. Ce message marque car il profite d’un effet d’inédit, les autres annonceurs n’ayant pas recours à une communication aussi « ouverte »[1]La visibilité du message est par ailleurs renforcée par le fond uni, d’une couleur bleue inspirant la confiance, et le choix d’une police d’écriture de grande taille.. Mais est-ce que les informations communiquées nous importent vraiment?

Connaître le prix d’une affiche donnée nous est finalement assez égal. Alors pourquoi divulguer cette information? Parce que, en le faisant, la banque espère inspirer une image de confiance. En effet, si elle est prête à révéler aussi ouvertement le but et le coût de sa campagne, on pourrait penser qu’elle est également prête à nous communiquer toutes les conditions lorsque l’on ouvre un compte chez elle. Le problème, c’est que ce n’est pas la même chose de divulguer le coût d’une affiche, une information finalement bien anodine, que d’être véritablement transparent. Il n’est pas mentionné ce qui est fait de l’argent des clients par exemple, ce qui serait plus intéressant.

Bien sûr, on aurait de la peine à imaginer une campagne publicitaire donnant des informations détaillées sur toutes les conditions lors d’une hypothèque. C’est bien là que la publicité atteint sa limite : elle est un moyen pour faire connaître, pas pour informer véritablement. Si on veut savoir comment une hypothèque se passe avec cet établissement bancaire, il nous reste à visiter une succursale et à en faire l’expérience, ou à écouter l’avis d’autres personnes. La confiance ne peut-pas être instaurée par une campagne publicitaire, c’est seulement l’idée que cet établissement peut-être de confiance qui nous est suggérée. Voilà pourquoi ce genre d’affiches dérange : parce qu’elle veut faire passer un message qui ne dit rien sur comment les choses se passent vraiment dans la réalité.

En annonçant ouvertement l’objectif de l’affiche, l’usage de la publicité en devient banalisé et légitimé.

Alors pourquoi recourir à une campagne publicitaire? Il s’agit peut-être bien du seul moyen pour une compagnie de grande taille d’obtenir des clients et d’obtenir les résultats financiers nécessaires à sa survie. C’est un mal nécessaire diront certains… Toujours est-il que l’opération marketing lancée ici pourrait avoir l’effet inverse. En effet, comment peut-on se sentir confiant d’une compagnie qui révèle ouvertement vouloir nous manipuler pour devenir ses clients?  Comment se sentir proche d’une banque qui change son nom et perd la familiarité avec elle qu’avaient les clients d’avant? La démarche de changer de nom est  assez hautaine. Qu’est-ce que va en dire tout un chacun?  Qu’ « ils » ont pensé que c’était bien pour eux, mais que nous on s’en fout. Au final, devant un tel message envoyé par la banque, je n’hésiterais pas à en changer pour une concurrent, dès que les conditions semblent plus avantageuses ailleurs, selon une autre campagne publicitaire.

Une imagerie inspirée du film d’horreur est utilisée pour déranger, et ainsi mieux faire passer un message dont la validité est tout à fait discutable…

Une visite sur le site de la nouvelle entité montre bien qu’il s’agit de présenter essentiellement une « belle » vitrine. Toutes les qualités biens vues sont présentées : social et compatible avec l’environnement, égalité des salaires entre femmes et hommes [2]Cependant, il n’es pas fait mention du montant des salaires, ce qui serait une pratique transparente., collaboration avec les coopératives et syndicats… La campagne publicitaire se centre autour du slogan « il est temps de parler d’argent ». Des situations de vie quotidienne, tournant autour des difficultés à parler d’argent ,sont mises en scène dans des clips vidéos. Par là, la banque décide pour nous que nous ne sommes pas suffisamment capables d’aborder la question de l’argent dans notre vie de tous les jours. Pourtant, comment les employés de la banque pourrait nous aider à régler ces situations? Le message du slogan est donc autre : il est temps de s’occuper de votre argent et nous pouvons vous aider en cela. Le but de ces clips est donc juste de présenter des situations qui peuvent se relier à un évènement que l’on a vécu par le passé, pour que l’on se sente concerné par le message. Pour donner du sérieux à la campagne, des études scientifiques sont mentionnées. Ainsi apprend-on que « Des chercheurs de l’université d’Harvard affirment que seules de bonnes relations sociales garantissent le bonheur et l’épanouissement. » Les résultats de ces études sont cependant systématiquement écartés comme « ce n’est qu’un point de vue parmi tant d’autres. Voilà pourquoi il est important de parler d’argent. »

L’avis présenté ici n’étant également qu’un parmi tant d’autres, il est donc certainement temps d’arrêter cet article. Et mieux pour son rédacteur d’aller s’occuper de son pécule. Le mécanisme utilisé ici cherche à faire taire tout débat, à réduire les difficultés de la vie à des problèmes uniquement personnels. Et de suggérer que l’argent est le seul moyen de régler les différents entre nous, les riches ayant donc nécessairement plus raison.

Notes   [ + ]

1. La visibilité du message est par ailleurs renforcée par le fond uni, d’une couleur bleue inspirant la confiance, et le choix d’une police d’écriture de grande taille.
2. Cependant, il n’es pas fait mention du montant des salaires, ce qui serait une pratique transparente.

Le DFAE refuse de livrer les données privées des Suisses de l’étranger… en 1972

Aujourd’hui, en Suisse,  le système publicitaire n’hésite pas à violer la sphère privée de la population afin de la commercialiser. De nombreuses entreprises privées et les autorités politiques de chaque niveau (communal, cantonal et fédéral) récoltent, utilisent et transmettent les données privées des habitants sans leurs consentements à des fins publicitaires, souvent lucratives. Ce gigantesque système de renseignement s’appuie sur plusieurs intermédiaires, comme les offices de la population des communes, les opérateurs de télécommunication (Swisscom, Salt, Sunrise, etc.), les fournisseurs de systèmes de géolocalisation (GPS), les données des feux de signalisation routière, etc.

Le principal ressort de cette entreprise de renseignement sur la population est le système économique dans lequel nous vivons. Un système où ceux qui entreprennent une activité lucrative bénéficient d’un privilège d’espionnage et de démarchage dont le degré est proportionnel au pouvoir économique de celui qui entreprend. Un privilège de classe.  Ces avantages, les « libéraux » les appellent plus volontiers « libertés ». Mais le chômeur est-il libre d’accéder au formidable réseau de distribution de la publicité suisse ? L’épicerie du quartier peut-elle se renseigner sur le « segment de marché » dans les mêmes proportions que Migros ? Est-ce souhaitable d’ailleurs ?

Il arrive parfois que les grands acteurs de ce système bute sur un obstacle : une poignée de militants enragés, quelques fonctionnaires spécialisés mais privés de pouvoir, une minorité de citoyens indignés mais incapables de s’organiser.  Ah, il est loin le temps où les autorités fédérales s’opposaient à quelques-uns de ces privilèges, comme dans cette communication du Département fédéral des Affaires étrangères, alors appelé Département politique fédéral, qui interdisait à toutes les représentations diplomatiques suisses de fournir des renseignements sur les compatriotes suisses à l’étranger et même « à agir comme intermédiaires, d’une manière ou d’une autre, dans le cadre d’actions de promotions de nature commerciale. »[1]« Communication à toutes les représentations diplomatiques et consulaires suisses », 19 décembre 1972,  Archives fédérales Suisses, E2200.174#1985/195#20*

Notes   [ + ]

1. « Communication à toutes les représentations diplomatiques et consulaires suisses », 19 décembre 1972,  Archives fédérales Suisses, E2200.174#1985/195#20*

Une montagne de publicité dans les boîtes aux lettres

Selon une récente enquête de la Fédération romande des consommateurs, chaque ménage reçoit entre 36 et 60 kilos de papier non désiré par année. Les boîtes munies d’un autocollant « Stop pub » ne sont pas épargnées non plus. Les personnes affichant leur refus de publicité sont confrontées à de nouvelles parades, dont les envois adressés. Cette enquête met également en lumière les conditions de travail précaires des employés  d’entreprise spécialisée dans les envois adressés.

10 mai 19 h → stamm à Pôle Sud

Date : 10 mai 2017 à 19 heures

Description : Le stamm du Clip est un espace de rencontre convivial, qui a lieu le deuxième mercredi du mois. Il est gratuit et ouvert à tous. Oui, tous, publicurieux, publicides, publiphobes, publisceptiques, publilogistes et même les publiphiles. On y discute du système publicitaire autour d’un verre, d’un plat de houmous ou d’un morceau de pain…

Lieu : Pôle Sud, avenue Jean-Jacques Mercier 3, 1003 Lausanne, 1er étage.


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Revue de presse (10 au 19 avril)

La  publicité gagne du terrain dans plusieurs domaines de la vie quotidienne. Dans le sport d’abord, comme dans d’autres activités de la vie. Au football par exemple, alors qu’il y a encore vingt ans, le maillot, les bas et les shorts des juniors étaient rarement colonisés par les annonceurs, à présent les mômes se métamorphosent en hommes et en femmes sandwichs à chaque entraînement et à chaque rencontre, non seulement sur les terrains mais sur les trajets qui les y mènent. Bien souvent, les joueurs d’un club ne se partagent  quelques jeux de maillots durant plusieurs années ; chaque joueur « reçoit gratuitement » ou contre une somme « dérisoire » un équipement complet chaque saison : maillot de match, maillot d’entraînement, chaussettes, short, survêtement et sac de sport.

L’humour subit aussi les assauts de la publicité. Christine Berrou, qui offrait encore un poème à Bernard Lavilliers il y a deux ans, poème faisait allusion à Léo Ferréexplique aujourd’hui aux étudiants SAWI comment séduire les consommateurs grâce à l’humour. Un savoir-faire manipulatoire que les futurs publicistes mettront à profit à l’occasion d’un spectacle qui aura lieu les 28 et 29 juin au Centre pluriculturel et social d’Ouchy. On est surpris d’apprendre par le site officiel des pédagogues de ces graines de champions mercatiques que Thomas Wiesel et Marina Rollman parraineraient l’événement. Deux humoristes qui vivent du rire, mais qui s’en sont souvent servis pour révéler au public les maux de notre société, alors que la publicité, elle, amuse pour désinformer. Le cheval de bataille de Marina Rollman, le féminisme, on le sait, joue un rôle prépondérant dans un certain nombre de ses productions. Il y a quelques jours encore, la jeune artiste tournait en dérision les clichés misogynes devant les rédactrices du journal le Temps. De son côté,  l’année passée, au Forum des 100, Thomas Wiesel avait planté sa langue dans la plaie en révélant la porte au-nez auquel Tidjane Thiam avait recouru à peine une année après sa nomination au poste de directeur du Crédit suisse. L’humoriste anti-UDC avait aussi saisi cette occasion pour dénoncer l’hypocrisie du gouvernement fédéral qui vante ses bons offices et propage l’image d’une Suisse humanitaire à qui veut l’entendre, mais qui ne défend pas moins bec et ongles la vente d’armes à l’Arabie saoudite.

Le système publicitaire des CFF attaque 12 millions de personnes par semaine. Il réunit les individus en mal de grands espaces autour d’une mise en scène qui dénature la sincérité des récits de voyage et les condamne à se confiner dans un espace de vie emmuré par passivité et le truchement des médias de masse.

En 2016, la Suisse a exporté  536 millions de cigarettes. C’est presque autant que les exportations de fromage (578 millions). Or, la cigarette n’a jamais autant tué qu’aujourd’hui.  A cela vient s’ajouter que la Suisse est un cancre en matière de législation sur la publicité pour le tabac. Est-ce étonnant dans un pays où l’industrie du tabac exercent une pression considérable sur les pouvoirs publics et la société civile dans au moins quatre cantons, le canton du Jura avec la famille Burrus puis Philipp Morris, le canton de Neuchâtel avec Philipp Morris, le canton de Vaud avec British american tobacco (BAT), China national tobacco et Japan tobacco  et la canton de Genève avec Japan tobacco ? Ensemble, ces quatre entreprises détiennent 80 % du marché de la cigarette.

Excursion publicitaire à Berne

Le système publicitaire suisse n’épargne pas la ville fédérale, comme on peut le voir sur ces quelques clichés pris entre la gare et l’arrêt Aegertenstrasse de la ligne de bus no 19. Plusieurs grands panneaux d’affichage électroniques et une bannière royale dominent le hall principal de la gare ferroviaire. Le site est plus grand que celui de lausanne et les couloirs sont plus vastes. Les grandes artères sont séparées une paroi de panneaux d’affichages de la Société générale d’affichage (SGA). Des panneaux d’affichage, des procédés rétro-éclairés et des vitrines bordent chacune des deux allées. Dehors, une immense aubette vitrée recouvre la place de la gare (Bahnhofplatz), où se trouvent plusieurs constructions rouges de la SGA, des murets placardés d’affiches publicitaires, une cage d’ascenseur et une cage d’escalier. Comme à Lausanne, les arrêts de bus et de tramway sont équipés d’aubettes et d’affiches publicitaires. Seulement, certains des panneaux appartiennent à Clear Channel, qui a réussi à obtenir une partie du marché aux dépends de la SGA, contrairement à Lausanne. Hélas, cette diversité toute relative ne semble par avoir d’effet sur le contenu des messages ni sur la démographie des réclames. L’intérieur des bus de la ligne 19 ressemble grosso modo à celui des transports lausannois, hormis l’autocollant qui tapisse le plancher et qui rappelle la malheureuse campagne de l’opérateur Sunrise. D’ingénieuses petites pancartes jouent à la balançoire au gré des accélérations et des décélérations. Quelques autocollants translucides freinent la progression des rayons de soleil et tentent de détourner l’attention des passagers qui regardent des mômes s’amuser sur le tapis de jets d’eau qui recouvre la Place fédérale (Bundesplatz).

Le danger des élections cantonales 2017

« Les réclames et autres annonces qui pourraient créer une confusion avec les signaux et les marques ou compromettre d’une autre manière la sécurité de la circulation, par exemple en détournant l’attention des usagers de la route, sont interdites sur les routes ouvertes aux véhicules automobiles ou aux cycles, ainsi qu’à leurs abords. »
Article 6 de la Loi fédérale sur la circulation routière (LCR)

Dans la section « Dangers » de notre site, nous avons montré comment les procédés de réclame, quelque soit leur contenu, créent une confusion avec les signaux et les marques des voies de communication et comment ils compromettent la sécurité de la circulation des piétons, des automobiles et des cycles.

La campagne pour les élections cantonales du 30 avril nous donnent l’occasion d’étendre nos critiques aux procédés de réclame politique placardés par les partis, toutes couleurs confondues, comme on peut le constater sur les photographies ci-dessous. Les campagnes électorales, pas plus que les autres actions de publicité, ne devraient mettre en danger les usagers des voies de communication. Tous les partis et toutes les communes sont pourtant au courant de la législation, puisqu’ils reçoivent chaque année un « guide pour un affichage politique respectueux de la sécurité routière »  depuis 2015. Le document est même visible sur la page d’accueil des élections cantonales de cette année. Les communes tolèrent plus ou moins ce qu’elles appellent souvent « l’affichage sauvage ». [1]Pourtant, comme on peut le voir sur certaines de ces photographies, plusieurs affiches politiques ne font pas partie de la catégorie « sauvage » puisqu’il s’agit d’affiche de la SGA. Le danger existe donc indépendamment des campagnes électorales. La plupart des groupes d’intérêts, la presse et les directions des établissements scolaires s’en moquent. La police et la gendarmerie eux ferment les yeux.[2]Alors pourtant qu’elles invitent les usagers de la route à rester attentif à travers plusieurs campagnes de sensibilisation. Par exemple, http://www.apol.ch/N1060/chercher-le-regard.html, http://www.apol.ch/N1081/feux-allumes.html, http://www.apol.ch/N1206/garde-les-yeux-sur-la-route.html.

Notes   [ + ]

1. Pourtant, comme on peut le voir sur certaines de ces photographies, plusieurs affiches politiques ne font pas partie de la catégorie « sauvage » puisqu’il s’agit d’affiche de la SGA. Le danger existe donc indépendamment des campagnes électorales.
2. Alors pourtant qu’elles invitent les usagers de la route à rester attentif à travers plusieurs campagnes de sensibilisation. Par exemple, http://www.apol.ch/N1060/chercher-le-regard.html, http://www.apol.ch/N1081/feux-allumes.html, http://www.apol.ch/N1206/garde-les-yeux-sur-la-route.html.

Journée mondiale contre la publicité : des Lausannois se réunissent et agissent

Samedi 25 mars — Lausanne. Un petit groupe de publisceptiques s’est interrogé sur le système publicitaire le temps d’une promenade dans les rues de la métropole vaudoise. Cette visite guidée sur l’affichage publicitaire organisée par le CLIP à l’occasion de la Journée internationale contre la publicité a battu le bitume a été l’occasion de discuter du rôle des affiches publicitaires dans l’aménagement du territoire et de prendre la mesure du fossé qui sépare le discours publicitaire sur les produits et les qualités réelles de ces produits.

Le même jour, un collectif indépendant a répondu à l’appel à l’action directe qu’avaient  lancé les Subvertisers international. Des affiches rétro-éclairées ont été recouvertes d’œuvres artistiques et de messages subversifs, comme l’illustrent ces photographies.

La publicité commerciale à la rescousse du délitement social

Il y a une trentaine d’années, des publicitaires ont eu une idée brillante, mettre « gratuitement » des véhicules à disposition d’associations, de communes. Gratuitement ? Pas tout-à-fait. Les usagers du véhicule se chargent de faire le plein, d’en prendre bien soin et, surtout, de le conduire, que les annonceurs étendent la publicité de leur enseigne autant que possible.

Fortuna publicité SA fait partie des entreprises qui ne vivent que de ce type d’activités, grâce à un réseau d’associations et de communes dont font partie Pully, Lutry, Nyon, Val-de-Travers, Sion, les Hôpitaux universitaires de Genève (HUG) et l’Association d’Entraide familiale et accueil de jour des enfants du Gros-de-Vaud et environs.

Comme la Fondation BVA, Fortuna publicité SA se fait une fierté de proposer ses services aux associations caritatives et aux communes et de participer au bien commun, comblant ainsi le vide indigne laissé par la société civile et l’État, photographies à l’appui !