Dangers

En Suisse, les dangers de la publicité sont nombreux. Mais leur nombre exact est difficile à établir, parce que ce qui paraîtra dangereux à une personne, ne l’est pas nécessairement pour les autres. Il y a une part de subjectivité dans l’évaluation du danger. Une subjectivité qui s’exprime dans les valeurs et les sensibilités de chaque individu. Les dangers qui nous présentons sur cette page correspondent aux sensibilités et aux valeurs de l’un ou l’autre des membres du Clip. Les personnes qui souhaiteraient approfondir la réflexion peuvent consulter nos ressources documentaires.

1. Désinformation

D’après un certain nombre d’agences de communication, la vocation première de la publicité serait « d’informer en amusant ». La réclame serait  humoristique, une forme d’art qui sait faire rire et mettre de bonne humeur. Oui, il arrive que des publicités fassent rire, qu’elles surprennent. Mais qu’en est-il de l’information sur le produit ou la prestation ? Quels sont ces précieux renseignements que sont censés nous fournir les affiches publicitaires par exemple ? La plupart du temps, elles ne fournissent pas la moindre indication sur les caractéristiques du produit, sur sa fabrication, sur les conditions de travail des personnes impliquées dans sa production, sur l’impact écologique. Et pour cause : si le public était au courant de ces détails, s’il était au courant du fonctionnement scandaleux des chaînes de production industrielles, peut-être bien que les recettes d’un certain nombre d’entreprises impliquées dans le système publicitaire diminueraient. Mais alors, si l’objectif de la publicité n’est pas vraiment de nous fournir des renseignements pratiques, si le but est de nous étonner ou de nous faire rire, peut-on encore parler d’information ?

La mission de la publicité, n’est pas une mission d’information, mais de désinformation. La publicité est un discours idéologique qui montre des aspects positifs, de préférence liés autant que possible au produit promu, et qui occulte les aspects négatifs, indépendamment des intérêts des individus ou de la société. La nature de la publicité est donc double. Elle montre ce que l’annonceur veut qu’on voit et elle dissimule ce qui ne va pas dans le sens de ses intérêts, ce qui la rend profondément malhonnête et déloyale au sens de la Loi fédérale contre la concurrence déloyale.

 

2. Consumérisme

Regardons les publicités. Quels messages les annonceurs présentent-ils à nos regards ? Quels moyens mettent-ils en œuvre pour nous les transmettre ? Humour, ironie, clin d’œil et second degré figurent parmi les stratégies de séduction les plus fréquemment utilisées pour nous faire passer la pilule. Mais de là à en conclure que la publicité œuvre à notre bonheur, comme le prétendent les publicitaires, il y a toutefois un pas à ne pas franchir. Quelle est la valeur de ce bonheur si le chemin de la consommation est jalonné de frustrations et d’insatisfactions ? Car tel est le propre de ce qu’on appelle la consommation : il faut s’en cesse la renouveler. Il s’agit d’une fuite en avant, car le « bonheur » qu’on achète est souvent éphémère : de nouveaux produits demanderont bientôt de nouvelles dépenses.

Les gens heureux peuplent les cauchemars des publicitaires, des gens heureux, satisfaits d’une consommation raisonnable, ni compulsive ni palliative, des gens aux désirs authentiques, des désirs qu’on ne leur a pas extorqués, des désirs qui n’ont pas subit les soins des maquilleurs publicitaires. Car il ne faut pas s’y tromper. Si selon certains publicitaires, la publicité est l’art d’informer en faisant rire et en divertissant, elle est avant tout l’artifice qui présente la vie sous une forme artificielle, non seulement parce qu’elle la représente comme une panacée, mais aussi parce qu’elle la présente nécessairement comme un acte d’achat. La publicité conduit à ne plus voir les réalités et les valeurs de la vie que comme des marchandises. Tous les éléments de la vie, objets, gestes, sentiments, souvenirs s’achètent et se vendent ; Toutes les notes de cet hymne au matérialisme et au consumérisme nous aveuglent. Elles cachent les autres dimensions de la vie et de la nature. Par sa médiation, la publicité suscite des besoins, des désirs que les individus doivent assouvir sous peine d’être frustrés ou marginalisés. Il n’y a qu’à songer aux individus qui ont fait le choix de se passer de produits de consommation comme le téléphone portable ou la télévision. Ne sont-ils pas mis à l’écart des discussions ? de l’organisation des activités des communautés ? Ne sont-ils pas étranges ? presque étrangers ? Alors, est-elle amusante cette publicité qui dérobe parfois un sourire ou un rire à l’observateur ? Non, car la publicité n’informe pas en amusant. Plutôt, elle amuse pour désinformer, parce que la désinformation est la condition inhumaine de l’individu dont la vie est réduite à une hyper-consommation. Et c’est exactement à cause de cette condition inhumaine que nous devons nous réapproprier les espaces de socialisation qu’une minorité d’individus a colonisés aux dépends du bien commun.

 

3. Prolifération

Chaque jour, dans notre environnement matériel ou immatériel, en ligne et hors ligne, nous sommes exposés à des centaines de messages publicitaires. La publicité s’invite à notre domicile par le biais de la boîte aux lettres, de la télévision, de l’ordinateur et de la tablette. Elle nous accompagne grâce au téléphone portable. Dans les rues, elle impose sa présence par le biais d’affiches ou de panneaux lumineux sur les trottoirs et les façades. Des autocollants transforment les automobiles en cartes de visites. Nos vêtements nous métamorphosent en hommes-sandwichs. Les sociétés privées baptisent des espaces publics, repères des discussions, balises de l’imaginaire social et de l’espace géographique local. Alors que les transports en commun étaient encore oranges et sans publicité dans les années 1980, qu’ils étaient peut-être laids, mais imprégnés du soucis de sécurité qu’on attachait aux passagers, la réclame recouvre aujourd’hui les carrosseries des omnibus. Elle rampe parfois même jusqu’à l’intérieur des carlingues.

Si l’on comptabilise également les stimuli commerciaux au sens large du terme — publicité sur l’Internet, enseignes, marques sur les habits, inscriptions sur les produits — plusieurs milliers de messages atteignent chaque personne chaque jour. En 2006, l’étude KIWI 1 a montré qu’un enfant qui regarde une heure de télévision par jour, une heure ! ingurgite dix-huit publicités.[1]Voir http://www.frc.ch/wp-content/uploads/2012/12/121217-bilan-2012-agenda-2013-alliance-dotx-2.pdf ou http://www.hug-ge.ch/sites/interhug/files/structures/contrepoids/documents/kiwi2reesumef06112012.pdf Or, un quart de ces publicités est constitué de spots alimentaires, qui font la promotion essentiellement de la malbouffe (sucreries, restauration rapide et grignotage). La publicité est agressive tant d’un point de vue quantitatif que qualitatif : d’une part, à cause de sa surabondance et de son omniprésence ; de l’autre, parce que dans un contexte aussi saturé, les publicités n’ont d’autres choix que de taper à l’œil pour s’imposer à notre attention, colonisant des espaces toujours plus nombreux et plus intimes. D’une forme visible, annoncée, elles investissent toutes les autres formes de diffusion de l’information. Telle réclame se déguise en article de presse. Telle autre se fait passer pour le dernier « coup de cœur » d’un chroniqueur. Condamnée à n’avoir d’effet sur les esprits que par ses excès, la publicité n’est produite que sous sa forme excessive.

 

4. Expression et moyen de domination

Le système publicitaire suisse est un système en expansion profondément inégalitaire. La publicité s’étend et puisqu’elle agit toujours au service d’un individu ou d’un groupe d’intérêt, en s’étendant, elle étend donc aussi simultanément la présence et le pouvoir d’une minorité au dépend du reste de la communauté. Or, cette expansion n’est presque jamais proposée, documentée ou expliquée aux habitants. Les modalités de cette expansion ne sont pas analysées dans les écoles. Personne n’enseigne aux élèves comment se protéger contre ces dangers. En d’autres termes, l’expansion de la publicité est imposée. Doit-on s’étonner que nous la percevions comme l’expression de l’asymétrie de notre société et comme une forme d’agression ?

Paradoxalement, il arrive que l’expansion publicitaire n’accède pas à la conscience. On la croise dans la rue. On l’ignore dans un passage sous voie. On peut passer une vie à fréquenter la réclame et subir son empire sans s’en rendre compte. « Les gens ne sont pas dupes, rétorquent souvent les outrecuidants publicitaires ». Et pourtant, avant de savoir lire, un enfant reconnaît jusqu’à septante logos ; à dix ans, ce nombre passe à quatre cents. A titre de comparaison, en ballade dans la forêt, un enfant du même âge ne reconnaît qu’une trentaine d’espèces végétales. Avec une telle force de frappe, n’est-on pas obligé de parler d’empire et d’arsenal de persuasion ? En Suisse, le budget de la publicité atteint 4,7 milliards de francs, ce qui est presque autant que celui de l’armée. Les recettes des publicitaires pour les seuls panneaux d’affichage se montent à 420 millions de francs. L’immense majorité de ces panneaux appartient à une entreprise — la Société générale d’affichage — qui entretient de longue date sa situation de monopole grâce à des contrats signés avec un pouvoir exécutif communal naïf voire complice et obscurantiste. [2]Ainsi, en novembre 2016, la commune de Lutry a refusé de fournir le contrat qui la lie à la SGA alors qu’il est prévu par la loi cantonale sur l’information (Linfo) que soit garantie « la transparence des activités des autorités afin de favoriser la libre formation de l’opinion publique ». Dans ce contexte, comment parler de liberté d’expression ? Qui se sert de cette liberté d’expression ? Ce sont les sociétés de la grande distribution, les grandes industries textiles. Ce n’est pas le boulanger du coin ou l’artisan du quartier. Ne peut-on pas trouver d’autres usages pour ces espaces ? d’autres messages que les injonctions à la consommation d’une minorité de cyniques et d’égoïstes ?

 

5. Accidents et incidents de la route

Le législateur suisse est plein de bonnes intentions. Pour réduire le nombre d’accidents de la route, il a élaboré un code de la route, installé une signalisation routière, exigé des plaques d’immatriculation. Il a imposé le passage d’un permis de circulation, légiféré la consommation d’alcool, réglementé l’usage du téléphone portable, créé des pédibus. Il interdit le port des écouteurs (plusieurs conducteurs de transports publics lausannois se reconnaîtront sans-doute). A travers plusieurs associations, la société civile s’interroge d’ailleurs fréquemment sur les moyens d’améliorer la sécurité des piétons. Au comble de son accès de prévoyance, le législateur est allé jusqu’à exprimer sa volonté sous la forme d’articles de loi qui portent précisément sur les procédés de publicité.

Loi fédérale sur la circulation routière (LCR), art. 6 :

Les réclames et autres annonces qui pourraient créer une confusion avec les signaux et les marques ou compromettre d’une autre manière la sécurité de la circulation, par exemple en détournant l’attention des usagers de la route, sont interdites sur les routes ouvertes aux véhicules automobiles ou aux cycles, ainsi qu’à leurs abords.

Ordonnance sur la signalisation routière (OSR), art. 95 :

Sont considérées comme réclames routières toutes les formes de publicité et autres annonces faites par l’écriture, l’image, la lumière, le son, etc., qui sont situées dans le champ de perception des conducteurs lorsqu’ils vouent leur attention à la circulation.

OSR, art. 96 :

Sont interdites les réclames routières qui pourraient compromettre la sécurité routière, notamment si elles:
a. rendent plus difficile la perception des autres usagers de la route, par exemple aux abords des passages pour piétons, des intersections ou des sorties;
b. gênent ou mettent en danger les ayants droit sur les aires de circulation affectées aux piétons;
c. peuvent être confondues avec des signaux ou des marques; ou
d. réduisent l’efficacité des signaux ou des marques.

Sont toujours interdites les réclames routières:
a. si elles sont placées dans le gabarit d’espace libre de la chaussée;
b. sur la chaussée, sauf dans les zones piétonnes;
c.2 dans des tunnels ainsi que dans des passages souterrains dépourvus de trottoirs;
d. si elles contiennent des signaux ou des éléments indiquant une direction à suivre.

OSR, art. 98 :

Les  réclames  routières  sont  interdites  aux  abords  des  autoroutes et des semi-autoroutes.

Toutes les communes ont d’ailleurs reçu des instructions claires et illustrées à plusieurs reprises. Par exemple, le guide de la Direction générale de la mobilité et des routes distribué en 2015 qui grâce à des illustrations montre clairement les emplacements interdits aux procédés de réclame.

 

Pourtant, malgré toutes ces mesures, toutes ces précautions, la publicité a réussi à infiltrer ses dangers dans le système. Elle le parasite. Au mieux, sa présence passe inaperçue ou entraîne des incidents de degrés divers : vexations, disputes ; au pire, elle provoque des accidents. Des accidents ? Mais vous exagérez ! Comment donc ?

Tout simplement en extorquant l’attention des usagers. La SGA, la ville de Lausanne, d’autres communes et les transports lausannois installent des procédés de réclame à proximité des endroits que les usagers de la route et du trottoir sont susceptibles de fréquenter avec un haut degré d’attention, des endroits comme les giratoires, les passages piétons, les arrêts de bus, les intersections où une signalisation ad-hoc rappelle à l’usager qu’il se trouve dans une zone qui nécessite une attention particulière à cause d’un danger potentiel.

Dans sa course pour l’attention des consommateurs, la publicité s’impose aux automobilistes, aux motards, aux cyclistes, aux passants et aux conducteurs de transports publics aux dépens de l’ensemble des usagers. L’enjeu de sa course effrénée pour l’attention du consommateur ? Prévenir un danger plus important que celui qu’indiquent la signalisation du service des automobiles ? Non, l’objectif est de diffuser un message consumériste qui désinforme, et d’exercer ce qu’on appelle parfois à tord la sacro-sainte « liberté économique », une sorte de corollaire de la liberté d’expression selon les tenants du « libéralisme » et du « radicalisme » à la sauce helvétique.

Voici quelques exemples de publicités dangereuses situées à Lausanne, Pully, Paudex et Belmont-sur-Lausanne et Fribourg. Des milliers d’autres publicités de ce type sont référencées sur l’outil géolocalisation de la SGA.

 

6. Le trafic des données privées

En Suisse,  la publicité ne se contente pas de mettre la vie des usagers de la route en danger, de mentir, d’alimenter une société de consommation où les individus sont chaque jour davantage obligés de fréquenter des réclames agressives. Le système publicitaire n’hésite pas à violer la sphère la plus intime des gens afin de la commercialiser. De nombreuses entreprises privées et les communes récoltent, utilisent et transmettent les données privées des habitants sans leurs consentements à des fins publicitaires. Ils le font par l’intermédiaire des offices de la population des communes ou grâce aux signaux émis par les téléphones portables, les appareils de géolocalisation (GPS), certaines caméras de surveillance, les données des feux de signalisation routière. Or, ce détournement des données privées n’est pas le seul fait d’entreprises qui opéreraient dans des régions reculées du monde à l’abri d’une législation suisse au service des individus. Non, le recel de données privées œuvre directement depuis le territoire suisse et presque au grand jour. Quelques heures d’investigation suffisent à dévoiler ses manœuvres. La Poste, les opérateurs de télécommunication (Swisscom, Sunrise, Salt, etc.), de nombreuses municipalités participent directement ou indirectement à alimenter ce système, par exemple, lorsque une personne qui contracte un raccordement téléphonique auprès d’un opérateur comme Swisscom est forcée de partager des données privées avec le prestataire de service.

L’ensemble des données privées des clients forment ce que les publicitaires appellent un fichier clients. Ce fichier, qui est la plupart du temps une base de données informatique, contient les données personnelles et privées des individus auxquelles l’entreprise associe d’autres informations, ce qui permet à l’entreprise et aux acheteurs du fichier clients d’effectuer des recherches dans la base de données selon le segment du marché qui les intéresse. Grâce à ces fichiers, l’annonceur ou le vendeur peut démarcher directement la cible sans passer par le réseau de distribution que le consommateur choisit de fréquenter ou non, d’où le nom que donne les professionnels de la stratégie de vente à cette partie de leur activité : la mercatique directe (marketing direct).

En France, toute création de fichier clients doit être déclarée à la CNIL, qui veille à la légalité de leur utilisation. Mais la condescendance de la CNIL à l’égard du système publicitaire n’a d’égal que celle de l’appareil de contrôle suisse (Loi sur la protection des données, le préposé fédérale à la protection des données, le préposé cantonal) vis-à-vis du système publicitaire autochtone ou étranger. Les entreprises comme Swisscom — mais les PTT avant ça — vendent donc les données personnelles de leurs clients à des sociétés de mercatique directe, qui à leur tour les revendent à des entreprises qui souhaitent lancer une campagne de publicité ciblée.

Les campagnes peuvent prendre plusieurs formes tels le démarchage téléphonique, le porte-à-porte, le publipostage ou l’envoi de courrier postal nominal ou non. C’est de cette manière que la Fondation BVA, une des entreprises de mercatique directe  partenaire de Swisscom, mais aussi la Poste ou Foxbox proposent la vente et la location d’adresses privées du canton de Vaud aux sociétés qui en font la demande.

Ce trafic de fichage de la population a été dénoncé en 2007 par la FRC, mais de nombreuses communes n’ont toujours pas renoncé à ces pratiques. Pour un exemple, voir l’interpellation de Fabio Marchetto (15 mars, 2016, Pully) et la réponse ubuesque de la Municipalité.

 

 

 

Notes   [ + ]

1. Voir http://www.frc.ch/wp-content/uploads/2012/12/121217-bilan-2012-agenda-2013-alliance-dotx-2.pdf ou http://www.hug-ge.ch/sites/interhug/files/structures/contrepoids/documents/kiwi2reesumef06112012.pdf
2. Ainsi, en novembre 2016, la commune de Lutry a refusé de fournir le contrat qui la lie à la SGA alors qu’il est prévu par la loi cantonale sur l’information (Linfo) que soit garantie « la transparence des activités des autorités afin de favoriser la libre formation de l’opinion publique ».