A Genève, l’Université et l’HESSO déploient une affiche de plus de 100 mètres carrés

Une immense affiche publicitaire de plus de 100 m2 recouvre une des façades de l’Hepia, une haute école située au no 4 de la rue de la Prairie à Genève. Quand on sait que l’établissement forme les spécialistes techniques de demain, pas seulement les informaticiens et les électroniciens, mais aussi ceux de domaines comme l’architecture du paysage, de l’agronomie et de la gestion de la nature, on a de quoi s’inquiéter. La pose de cette  affiche gigantesque, probablement une des plus grandes de Suisse romande n’a fait l’objet d’une lever de boucliers ni auprès des étudiants, ni auprès des enseignants. Les automobilistes eux admirent le graphisme impeccable et essaie de déchiffrer le lettrage tout en essayant d’éviter un accident.

 

La participation politique des jeunes en un post seulement

La plateforme engage.ch propose aux jeunes de 16 à 25 ans de participer à la politique suisse à l’échelle nationale en y publiant des idées de projets par soumission en ligne. Les projets publiés pourront alors être partagés sur les réseaux sociaux, dans l’idée d’encourager un échange entre les jeunes adultes, et « likés », établissant un classement des idées les plus populaires. Au terme de la campagne de 5 semaines, une seconde sélection est effectuée par un groupe de conseiller-ère-s nationaux, qui s’engagent à porter les idées devant le parlement.

Le projet a fait l’objet d’un campagne publicitaire via des tracts, du contenu en ligne et de l’affichage public en partenariat avec la SGA. En voulant utiliser des méthodes issues du marketing commercial, cette initiative ne convainc pas. «Tu peux changer la Suisse avec un post.» Les slogans utilisés veulent faire de l’engagement politique une expérience simplifiée, tout comme un repas pré-cuisiné veut nous éviter le tracas de devoir préparer les ingrédients. Il faut se rendre compte que derrière une idée « simplement » publiée sur la plateforme, il y a un travail administratif et législatif nécessaire pour la mettre en œuvre. Il faut se rendre compte également qu’un projet a besoin d’être débattu avec les populations qui en sont concernées.

En tant que tel, la plateforme engage.ch semble plutôt être un moyen aux conseiller-ère-s nationaux de récupérer des idées à défendre. Elle paraît se limiter à un exercice de présentation des politicien-ne-s auprès de la population jeune, légitimant leur position en voulant «assumer leur rôle de défenseur des jeunes».

Les Helvètes ont peur de la récolte des données privées

Une étude de l’institut Gfk pour le compte de Comparis révèle que plus de 60 % des Suisses se sentent surveillés sur la Toile. 30 % des Internautes renoncent aux réseaux sociaux pour des raisons de protection des données. Une personne sur cinq se méfie des moteurs de recherche tels que Google ou Bing.  42 % n’ont pas confiance en Whatsapp. Malheureusement, cette méfiance ne se traduit par des actions de défense. La plupart des interrogés ne recourent pas aux outils de protection comme les logiciels de chiffrement des courriels et des fichiers, à la navigation anonyme, par VPN ou proxy. Ils ne cherchent pas non plus à lutter directement par une action politique.

Ces adolescents qui ne distinguent pas la publicité du contenu rédactionnel

Les générations Y et Z comprennent mieux les nouvelles technologies ? Pas si sûr. Une récente étude de l’Université de Stanford révèle que la grande majorité des adolescents ne distinguent pas « le contenu parrainé » du contenu rédactionnel. 82 % des interrogés estiment que le fait que l’auteur d’un article soit dirigeant d’une banque n’a aucun lien avec la crédibilité de l’article. Pour eux, la crédibilité d’une information en ligne tient davantage à la quantité de détails et à la qualité des illustrations qu’à l’identité de la source. La RTS et Gant doivent s’en réjouir.

 

Le journal les Échos propose une édition avec moins de publicités

L’essor des bloqueurs publicitaires poussent les journaux à faire des compromis avec les acteurs du double marché. Une stratégie élaborée par le journal les Échos l’illustre bien. Quand un internaute équipé d’un bloqueur de publicité arrive sur son site, le message suivant est affiché :

Le journal fait donc un pas en avant vers le lecteur qui n’apprécie pas la publicité en lui proposant une édition qui contient moins de publicité. Mais ce n’est pas tout. Alors même qu’il fait un geste dans le sens du lecteur, le journal fait un pas de côté, car sa proposition, c’est aussi un message publicitaire. Un message publicitaire qui fait la promotion d’une édition spéciale de son produit. Grâce à la technique informatique, les Échos arrivent à cibler un segment de la population difficile à atteindre.

Notre « morne » trajet quotidien a-t-il besoin d’etre rendu incroyable?

Cette affiche, aperçue dans une station de métro lausannoise, interpelle sur le rapport à la réalité qu’elle cherche à nous suggérer.

Elle utilise comme base un ressenti qui peut nous arriver à tou-te-s  : celui de s’ennuyer, que l’on perd son temps à cause des déplacements en metro. Cet annonceur semble donc nous donner une solution : combler notre ennui grâce à un service de streaming disponible en tout temps et en tous lieux. Sur le papier, l’idée semble donc être géniale. Mais il faut cependant regarder de plus près ce que cette réclame révèle sur nous et notre société.

Premièrement, il s’agit de comprendre sur quels mécanismes s’appuie l’annonceur. Celui-ci fait un usage pertinent du lieu d’affichage (une station de métro) pour capturer notre attention vacante et lui proposer une occupation, justement ! Sur cette base, une certaine complicité peut alors se former alors entre le passant et l’affiche, comme tous deux reconnaissent l’ennui qu’est le trajet de métro. Il va donc nous sembler sensé d’adhérer au programme proposé par l’annonceur, comme on le ferait du conseil d’un ami! Mais ce faisant, nous nous reconnaissons dans une identité passive de consommateur. Nous acceptons qu’une entreprise de divertissement vienne nous consoler d’un inconvénient inévitable de la vie (le trajet en métro).

Cette position devient vraiment problématique lorsqu’on s’intéresse à notre comportement en rapport a cette consommation. Nous souhaitons remplacer le banal trajet en métro par un incroyable fantaise, le duel de super-héros. Mais si notre trajet de métro doit à chaque fois etre un duel de super-heros pour devenir supportable, comment est-ce que nous ferions sans ces divertissements? Il semble alors que nous n’avons plus vraiment de choix, comme le laissait pourtant supposer cette inoffensive affiche… Et que se passera-t-il au moment ou nous aurons consommé toutes les séries proposées? Est-ce que nous n’en deviendrions pas a force lassé? Nous pourrions plutôt prendre le temps d’apprécier ces divertissements chez soi, du début a la fin plutot que par fragments entre chaque changement de transports publics. Et nous laisser le temps de réfléchir au message que ces oeuvres veulent véhiculer.

Ce qui dérange donc avec une telle affiche, c’est qu’elle nous impose, l’espace d’un instant, l’idée que le trajet en métro doit être occupé par regarder son ecran de smartphone. Si l’on s’y soumet, on perd rapidement notre liberté de choix et l’on risque de consommer toujours plus de divertissment pour palier à l’ennui. Et ce, sans nécessairement parvenir à tromper l’ennui sur long terme.

Heureusement, il semble possible de recourir à plein d’autres méthodes pour occuper ses trajets! Le métro n’est-il pas plein de gens qui ont aussi une histoire, et si celle si n’est pas racontée, il reste possible de l’imaginer? Il est aussi possible de profiter de ce moment de « vide » pour mettre de l’ordre dans ses pensées, se préparer à la journee. Ou encore, pourquoi ne pas profiter du déplacement en le faisant a vélo, ce qui nous fait notre exercice de la journée…

La SGA rachète le Tinder suisse

Des études ont montré que l’utilisateur moyen consulte son ordiphone presque cent fois par jour. C’est un énorme potentiel pour la SGA qui souhaite profiter de l’augmentation de l’utilisation de l’ordiphone. Avec ce changement de pratique, les publicitaires considèrent que l’ordiphone et la tablette ont intégré la famille des « médias extra-muros » (media Out of Home) à laquelle appartiennent déjà les affiches publicitaires et les écrans d’extérieur. La SGA est convaincue que l’ordiphone peut ainsi permettre aux annonceurs d’allonger la « chaîne de communication de l’affichage publicitaire analogique et digital » et augmenter la « pénétration » de la publicité dans le tissu social.

Techniquement, la SGA compte créer un réseau à trame de balise, qui avec la communication en champ proche (CCP), permet d’attirer l’attention des propriétaires d’ordiphone hors de chez eux, dans la rue et dans les magasins.[1]A l’étranger, l’opérateur Orange possède déjà un réseau de ce type. La CCP a besoin des données précises de géolocalisation des personnes en temps réel. Pour mettre en place son réseau à trame de balise, la SGA a créé une nouvelle marque « SGA Interaction » le 1er février et elle a racheté Blinq, une entreprise qui comme Tinder et Badoo est spécialisée dans les applications de rencontres. Pourquoi ? Parce que les algorithmes de ce type d’applications intègrent des paramètres de géolocalisation.  Ce sont des applications dîtes de réseautage géo-social. L’application de Blinq elle met justement en œuvre un réseau à trame de balise. Voilà ce qui intéresse la SGA.

Nous savions déjà que depuis 2015, la SGA et Jcdecaux développaient ensemble un nouveau type de procédé publicitaire extérieur capable de détecter, d’enregistrer et de transmettre le regard des passants. Après deux ans de dispute, en France, le pouvoir judiciaire vient d’interdire à Jcdecaux de surveiller les téléphones portables des passants. Avec la création de la marque SGA Interaction et le rachat de Blinq, la stratégie de la SGA prend la même orientation que celle de son actionnaire Jcdecaux.

En Suisse, en plus des données récupérées grâce au réseau à trame de balise, la SGA pourrait chercher à obtenir davantage de données privées par l’intermédiaire d’un opérateur de télécommunication. Pour certains, le partage de ces données privées n’est pas prêt d’arriver. Dieu merci, les autorités veillent pense-t-on. Pourtant, de récents développements dans le domaine des technologies, de la publicité et de la politique suisse risquent de bousculer ce préjugé. En effet, depuis le 1er février, Swisscom a commencé à utiliser les données privées qui générées par l’usage de l’ordiviseur de ses clients sans obtenir leur consentement préalable, et il les a revendues à Admeira (ex-Publisuisse), l’agence publicitaire créée récemment par Ringier, la SSR et… Swisscom. Certaines élus locaux collaborent déjà avec Swisscom dans le cadre de projet qui exploite les données privées des clients de Swisscom.

En 2015, la municipalité de Pully a ainsi créé un Observatoire de la mobilité qui utilise directement les données de la téléphonie fournies par Swisscom, qui a accès aux données de 98 % des propriétaires d’ordiphones en Suisse, celles de leurs clients et celles des autres opérateurs, car ceux-ci utilisent en grande partie l’infrastructure de télécommunication de Swisscom. Grâce à un outil informatique, Swisscom peut suivre en temps réel le flux des déplacements de ses usagers, comme on peut le voir sur la vidéo ci-dessous. L’enregistrement est centré sur la métropole zurichoise, mais les données sont très précises (quelques mètres).

Sur le papier, le projet pulliéran est sans défaut et à première vue, on pourrait même nous accuser d’être hors-sujet. La Municipalité propose une approche novatrice. Elle veut relever les défis d’urbanisation et de mobilité du futur. Grâce à la collaboration avec Swisscom, il est  possible de déterminer la fréquentation  et  les  pôles  d’attractions de la  Ville de Pully et d’améliorer la qualité de vie de ses habitants. Qui oserait remettre en question de si bonnes intentions ?

Deux ombres obscurcissent le tableau idyllique dressé par Swisscom et  la Munipalité de Pully. Premièrement, comme la rappelé Vincent Kaufmann, directeur du Laboratoire de sociologie urbaine de l’EPFL, malgré les quelques garanties que la Loi fédérale  sur la  protection des données peuvent apportées et malgré l’anonymisation formelle des données de masse (big data) par le géant bleu, il existe plusieurs moyens d’identifier les propriétaires de ces données privées. Deuxièmement, quand on sait que les autorités de nombreuses communes invoquent les revenus engrangés grâce à la publicité contre ceux qui souhaitent la supprimer, on se demande sérieusement si les élus montreront assez de vertu lorsque la SGA leur proposera de payer pour les données privées fournies par Swisscom.

Notes   [ + ]

1. A l’étranger, l’opérateur Orange possède déjà un réseau de ce type.

Le dernier écran d’extérieur de Samsung à l’essai à Zurich

Le 2 février à Zurich, la SGA a installé en exclusivité européenne le nouvel écran d’extérieur « OH85F », développé par Samsung. Dans son communiqué de presse, l’agence publicitaire présente les arguments de vente de l’écran de 85 pouces.  Le verre « résiste au vandalisme » et le film anti-graffiti facilite « le nettoyage ». L’appareil peut être utilisés sans boîtier spécial à des températures extrêmes, allant de -30 °C à +50 °C.

(source : SGA)

Grâce à sa luminosité, l’écran peut être lu même s’il se trouve en plein soleil. Michel Schauenberg, en charge de la promotion des ventes des écrans est enthousiaste : « Nous sommes particulièrement heureux de pouvoir présenter notre nouveau produit révolutionnaire à un arrêt de train, avec des partenaires aussi compétents que la SGA, Kilchenmann et chemins de fers zurichois. » Étrangement, nie le communiqué de la SGA, les déclarations des différentes personnes concernées ne font allusion à la consommation d’énergie de ce nouvel écran. Avec une plage de 680 à 1800 kilowattheure, sa consommation correspond à celle d’un ménage d’une personne à deux personnes. Voilà un argumentant de vente qui risque de donner du grain à moudre aux résistants du vandalisme publicitaire.

Knorr j’abhorre !

De bonne heure ce matin, la radio la 1ère s’est intéressée à la nouvelle campagne de publicité européenne de Knorr. Avec elle, l’entreprise propriété du groupe agroalimentaire Unilever fait la promotion de ses produits et lance un appel au don en faveur des sans-abri. Selon la journaliste Nicole della Pietra, ce type de publicité a le vent en poupe, mais l’exercice impose un équilibre délicat, qu’il convient d’assurer grâce à trois gardes-fous. D’abord, comme l’explique Etienne Francey, publicitaire genevois à qui la journaliste donne la parole, une campagne de ce type doit permettre à tout-le-monde d’y trouver son compte. Dans le cas précis de Knorr, on arrive à parler du produit et des soupes populaires. C’est « culotté » mais le risque en vaut la chandelle. Ensuite, si la publicité met en scène de vraies personnes, il est nécessaire d’obtenir leur consentement préalable sans quoi on risque de manquer de respect à la personne et à la dignité humaine. Finalement, le sociologue de l’Université de Genève Sandro Cattacin, met en garde contre les risques d’une esthétisation de la pauvreté. Au delà d’un certain seuil, l’esthétisation provoque des réactions négatives auprès du public. Elle décrédibilise parce qu’elle donne l’impression ne pas prendre au sérieux la souffrance humaine. En deçà du seuil, ce type de publicité ne pose pas de problème.

L’émission de la 1ère n’a pas clairement remis en question la crédibilité de la campagne de Knorr. Il y a bien deux trois questions qui bousculent, mais elles se révèlent rhétoriques. Par l’intermédiaire des trois intervenants, l’émission répond à ces questions par l’énonciation de trois gardes-fous qui permettent d’empêcher qu’une publicité mettant en œuvre un appel à la pitié ne dépasse pas les limites de la morale populaire. En approfondissant le sujet uniquement dans ce sens, au fond, l’émission expose la recette à suivre par les entreprises qui envisageraient de profiter de la misère humaine sans vouloir prendre le risque de ternir son image de marque.

En cernant les contours d’une « bonne » publicité, l’émission échoue à démontrer la logique profonde et ses répercussions sur les différents protagonistes. Les nouvelles publicités de Knorr mettent en scène des images qui utilise un sophisme vieux comme le monde : l’appel à la pitié (argumentum ad misericordiam). Ce raisonnement fallacieux consiste à mettre en avant et soutenir quelque chose susceptible de susciter de la sympathie en faveur d’une cause ou d’une personne. En appelant votre sympathie le sophiste espère que vos critères habituels d’évaluation ne s’appliqueront pas à la situation particulière dont il vous parle. Par exemple un élève dit à son professeur : « Monsieur, j’ai appris le décès de ma grand-mère hier soir. C’est pour ça que je n’ai pas pu faire mes devoirs.» Dans le cas de Knorr, le problème n’est pas que l’entreprise ou que qui que ce soit éprouve de la sympathie pour les pauvres. Le problème, c’est que l’entreprise invoque la pauvreté pour provoquer une sympathie qui ne devrait pas entrer en ligne de compte dans notre jugement. Quel jugement ? le jugement vis-à-vis du produit de Knorr et le jugement sur l’usage de la technique commerciale qu’on nomme la publicité ; le jugement vis-à-vis de la légitimité de l’apparition d’une publicité durant un film ; le jugement vis-à-vis de l’aide apportée par la société civile aux sans-abri en Europe. Bref, nous jugerions autrement la publicité si elle n’était pas associée à la charité. Le couplage avec la charité permet à la publicité d’augmenter sa crédibilité.

L’émission de la 1ère :