Nos actions publiques sont-elles de la publicité?

Lors de nos stamms mensuels, une remarque revient souvent par rapport à nos actions : les messages que nous collons sur les affiches commerciales ne reviennent-ils pas aussi à faire de la publicité ? Avec quelle insistance nous permettons-nous de faire la « pub » de notre événement ? Et, à l’extérieur du collectif, il nous est demandé si, au final, encourager l’adhésion de nouveaux membres ne revient pas à faire de la publicité. Derrière ce questionnement, il faut chercher à comprendre ce que l’on entend par un mot qui revêt aujourd’hui un sens bien vague face au nombre de contextes dans lesquels il est utilisé.

Au-delà d’un premier constat concernant la simple surcharge de messages en tous genres qui nous prennent à parti, incluant des injonctions commerciales, sociales, politiques – achète mon produit, viens à ma fête, vote pour moi – deux distinctions doivent être faites pour nous aider à y voir plus clair. En premier lieu, il faut identifier quel est le but du message. Est-ce que l’on vend un produit, est-ce que l’on invite à participer à une rencontre, payante ou non, est-ce que l’on présente une cause ? Le but d’un message peut être un profit monétaire, un but social ou encore idéal. Par exemple, lorsque nous disons « je fais de la pub pour ma soirée » ou « avec mon association nous faisons la pub pour notre événement », nous utilisons le mot pour désigner une action qui n’est pas pensée dans le cadre d’un profit financier. Notre démarche consiste alors à recadrer l’acceptation du terme : l’aspect commercial est partie intégrante du message publicitaire.

En second lieu, il faut distinguer quelle est la portée d’un message. En comparant « je fais de la pub pour ma soirée » à un spot diffusé à la télévision, il y a une différence fondamentale. Dans un cas l’invitation est faite face à face, d’individu à individu, et peut-être acceptée ou déclinée. Dans l’autre cas, les publicités commerciales sont le fait d’entreprises utilisant un moyen intermédiaire, un média, pour propager leur message, et face auxquelles nous sommes rendus incapables de formuler une réponse. La communication est à sens unique. C’est bien ce qui se cache derrière le slogan du mouvement anti-publicitaire, « nos regards ne sont pas à vendre ». L’imposition d’un message que l’on ne peut que subir, caractéristique des médias de masse, qui explique notre mode d’action : se donner une possibilité de réponse au travers des messages que nous apposons sur les affiches.

Le terme publicité n’avait pas par le passé un usage aussi répandu qu’aujourd’hui. Dans les premières définitions qui lui étaient données, il désignait « l’action de rendre public » ou « le caractère de ce qui est connu de tous, d’une information connue de tous »1. C’est à partir du début du XXème siècle que le mot a progressivement remplacé celui de réclame2. Ce changement n’est pas anodin. Il a été accompagné par la professionnalisation et spécialisation d’un métier, le publicitaire, dont les praticiens comprennent justement l’importance du langage. Il s’agissait alors de se débarrasser d’un mot qui rappelait que l’attention et l’achat était demandés. Comme l’écrit le groupe Marcuse, « la réclame était mal vue ; ce vieux terme fut alors abandonné pour celui de publicité, positivement connoté puisqu’il évoque le bien public »3. Le même livre fait également remarquer que les agences publicitaires se sont renommées en agences de communication dans les années 70, le terme publicité devenant lui-même négativement connoté !

Cette évolution des termes est parallèle à l’évolution de notre société. La dimension médiatique, ou l’interface qui se place entre l’émetteur du message et son récepteur, a redéfini notre manière de communiquer. La logique commerciale prend ainsi emprise sur nos pensées, alors que dans nos discours nous multiplions les références à l’univers marchand : il nous faut « vendre » nos idées et arguments en politique, « bien se vendre » dans un entretien d’embauche, «faire la promotion» des événements associatifs face à une surabondance et encore « encourager la vente de produits dérivés » dans les vidéos musicales et les films. Agir dans l’espace public suppose adopter une logique commerciale. Notre projet, et celui du mouvement anti-publicitaire espérons-le, consiste dès lors à revendiquer que nos pratiques sont distinctes de la mercatique4 – qui s’est accaparée du mot publicité – quitte à imaginer de nouveaux termes pour le souligner.


1Trésor de la langue francaise, langue de 1789-1960, Gallimard 1990

2Histoire de la publicité en France, Marc Martin, p.18, 2016

3De la misère humaine en milieu publicitaire, Groupe Marcuse, pp. 26-27, 2004

4Traduction française de marketing

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