Le Grand Sommateur : «Tout est bon dans le béton»

Au CLIP, on est toujours curieux des armes de nos adversaires. C’est pourquoi nous avons demandé à un grand pubeux de nous expliquer la façon dont on travaille, quand on doit vendre un truc qui n’est pas forcément très sexy. Paroles d’expert…

«Nous avions essayé le soda rouge qui vire au vert, mais la stevia n’a pas convaincu, puis le fast-food rouge repeint «nature» avec des grenouilles sur le papier, et là, grand succès, ces boffiauds avaient gobé le hambourgueur avec la couleuvre, tout dans le même sac, incapables de faire la différence. Forcément, ça cale une réputation. On nous contacte sans arrêt depuis. Il y a des mandats plus difficiles que d’autres, mais globalement on s’en sort bien. Le dernier en date était carrément compliqué. Il fallait tourner le béton en matériau vert, une tâche d’alchimistes.

Le gris des cités, des ponts, des tours, même quand la mousse y pousse, c’est souvent grisâtre, mais les défis, ça nous connaît. On a dit aux clients, pas de souci, vous voulez que le béton soit vert, vous vous êtes adressés aux bons, on va lui refaire une beauté. On s’est un peu creusé la tête et on s’est dit, au temps du marketing décomplexé, on va jouer le tout pour le tout : un label «nature» et un message clair, «Le béton, le choix de l’écologie». Ça sonne, hein ? En allemand, c’est encore plus cash : «Betonprodukte sind ökologish.» Une tension au début, un verbe être bien placé, une solution contrefactuelle mais ingénieusement apposée à la fin, binaire, logique. Et il faut voir l’image qui va avec : à gauche et à droite, les montagnes, les forêts, et au centre, un glacier avec un fondu naturel vers des pavés en béton. Tout coule de source. La classe.

Bien sûr, l’affiche n’est que le fer-de-lance de la campagne. Derrière, il a fallu argumenter. A première vue, les chiffres ne parlaient pas en notre faveur. Cuire le calcaire et l’argile à 1500°C pour en faire du ciment, c’est écologique, mais de manière contre-intuitive. On aurait tendance à voir d’abord que le ciment est responsable de 5% des gaz à effet de serre, dont une moitié provient du combustible pour chauffer la pierre et l’autre moitié de la décarbonatation du calcaire directement dans l’atmosphère, soit un total d’environ 650kg d’équivalent CO2 par tonne de ciment dans les pays où on travaille sur l’efficience énergétique et 950kg par tonne dans les pays moins développés comme les États-Unis. On n’allait pas faire grand-chose avec ça.

Alors on s’est concentré sur ce qui rime avec écologique et on a trouvé : local. Commençons par parler de la Suisse aux Suisses. En moyenne, ici, il doit y avoir quoi, une centaine de kilomètres entre une cimenterie et les clients. C’était pas mal, mais quand-même trop. Puis Rufus a dit : Eh, mais nos usines, elles sont proches des cimenteries. Utilisons ça comme chiffre : quatre kilomètres, c’est la distance moyenne entre nos gravières et nos usines, on n’y verra que du feu, ou plutôt que de la forêt pour parler vert. Le génie ! Prendre un chiffre au bol, tant qu’il est petit, et l’utiliser pour dire que c’est local. On pourrait le réutiliser pour vendre partout dans le monde du bois d’Amazonie, où les scieries sont en général proches de la forêt, ou du courant nucléaire provenant d’usines construites directement au bord de l’eau, en symbiose avec la nature qui coule paisiblement à côté : local, bucolique, les moulins, les collines, Mühleberg et les glaciers avec nos pavés au milieu. On tenait le concept de la transition verte déclinable à l’infini : ce qui est proche est local, et ce qui est local est écologique : il n’y a plus qu’à trouver deux trucs proches et à en faire un chiffre pour la preuve.

Mais les chiffres, c’est comme les voitures, si t’en as pas deux ou trois, ça fait pauvre. C’est à ce moment là qu’on a eu une idée de génie : qu’est-ce qu’il y a de plus polluant que le béton ? Et là bingo ! On n’a eu qu’à ressortir les vieux dossiers. Mühleberg, justement, pensait se lancer dans une ligne de pavés de recyclage qui avaient l’avantage d’éviter de creuser des trous dans le Jura pour se débarrasser des déchets. Devinez quoi, malgré le recyclage, le béton est gagnant ! Il y avait aussi Exxon et BP, qui nous avaient déjà commandé des études sur le pétrole vert comme on le trouve dans la nature en Alaska ou dans le Golfe du Mexique, du coup on avait les chiffres : leurs revêtements en pétrole étaient bons à exploiter, mais plus polluants. Et leur asphalte n’était pas mieux. Donc il suffirait de faire un diagramme entre béton, asphalte et déchets nucléaires pour constater l’évidence : «Les produits en béton, le choix de l’écologie».

Vu que des cailloux, il y en a partout, le monde entier pourrait profiter de notre expérience. On pourrait s’associer au numéro un mondial qui profiterait aussi du gag, le groupe franco-suisse qui va rapatrier ici à Saint-Gall les profits faits en Syrie avec Daech, vu que les impôts sont moins chers en Suisse : purement local. On peut faire partout du ciment avec de l’argent propre garanti Swissmade dans le monde entier. Nos clients pourraient être contents de voir les murs en torchis et les pavés de ceux qui se contentent encore de l’argile ou de la pierre crue comme des sauvages, remplacés par des murs ou des pavés en pierre cuite, bien meilleure pour la digestion, donc plus écologique. Ils pourraient même nous acheter le recyclage de leurs murs ou de leurs pavés crus ; on pourrait les leur cuire et les leur revendre en sac de 25 kilos. Un marché mondial pour des entreprises locales : la magie de la mondialisation à portée de la Suisse !

Avec une belle peinture verte et bleue, les blaireaux n’y remarqueraient rien. Et les pubs d’à côté viendraient parfois nous donner un bon coup de main pour rassurer le monde que nous sommes sur la bonne voie. Exemple à quelques pas de l’EPFL : «Les produits en béton, le choix de l’écologie», et à côté, «N’aie pas peur», signé La Bible. Qu’ils ne craignent rien, le monde est en de bonnes mains.»

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