La SGA rachète le Tinder suisse

Des études ont montré que l’utilisateur moyen consulte son ordiphone presque cent fois par jour. C’est un énorme potentiel pour la SGA qui souhaite profiter de l’augmentation de l’utilisation de l’ordiphone. Avec ce changement de pratique, les publicitaires considèrent que l’ordiphone et la tablette ont intégré la famille des « médias extra-muros » (media Out of Home) à laquelle appartiennent déjà les affiches publicitaires et les écrans d’extérieur. La SGA est convaincue que l’ordiphone peut ainsi permettre aux annonceurs d’allonger la « chaîne de communication de l’affichage publicitaire analogique et digital » et augmenter la « pénétration » de la publicité dans le tissu social.

Techniquement, la SGA compte créer un réseau à trame de balise, qui avec la communication en champ proche (CCP), permet d’attirer l’attention des propriétaires d’ordiphone hors de chez eux, dans la rue et dans les magasins.[1]A l’étranger, l’opérateur Orange possède déjà un réseau de ce type. La CCP a besoin des données précises de géolocalisation des personnes en temps réel. Pour mettre en place son réseau à trame de balise, la SGA a créé une nouvelle marque « SGA Interaction » le 1er février et elle a racheté Blinq, une entreprise qui comme Tinder et Badoo est spécialisée dans les applications de rencontres. Pourquoi ? Parce que les algorithmes de ce type d’applications intègrent des paramètres de géolocalisation.  Ce sont des applications dîtes de réseautage géo-social. L’application de Blinq elle met justement en œuvre un réseau à trame de balise. Voilà ce qui intéresse la SGA.

Nous savions déjà que depuis 2015, la SGA et Jcdecaux développaient ensemble un nouveau type de procédé publicitaire extérieur capable de détecter, d’enregistrer et de transmettre le regard des passants. Après deux ans de dispute, en France, le pouvoir judiciaire vient d’interdire à Jcdecaux de surveiller les téléphones portables des passants. Avec la création de la marque SGA Interaction et le rachat de Blinq, la stratégie de la SGA prend la même orientation que celle de son actionnaire Jcdecaux.

En Suisse, en plus des données récupérées grâce au réseau à trame de balise, la SGA pourrait chercher à obtenir davantage de données privées par l’intermédiaire d’un opérateur de télécommunication. Pour certains, le partage de ces données privées n’est pas prêt d’arriver. Dieu merci, les autorités veillent pense-t-on. Pourtant, de récents développements dans le domaine des technologies, de la publicité et de la politique suisse risquent de bousculer ce préjugé. En effet, depuis le 1er février, Swisscom a commencé à utiliser les données privées qui générées par l’usage de l’ordiviseur de ses clients sans obtenir leur consentement préalable, et il les a revendues à Admeira (ex-Publisuisse), l’agence publicitaire créée récemment par Ringier, la SSR et… Swisscom. Certaines élus locaux collaborent déjà avec Swisscom dans le cadre de projet qui exploite les données privées des clients de Swisscom.

En 2015, la municipalité de Pully a ainsi créé un Observatoire de la mobilité qui utilise directement les données de la téléphonie fournies par Swisscom, qui a accès aux données de 98 % des propriétaires d’ordiphones en Suisse, celles de leurs clients et celles des autres opérateurs, car ceux-ci utilisent en grande partie l’infrastructure de télécommunication de Swisscom. Grâce à un outil informatique, Swisscom peut suivre en temps réel le flux des déplacements de ses usagers, comme on peut le voir sur la vidéo ci-dessous. L’enregistrement est centré sur la métropole zurichoise, mais les données sont très précises (quelques mètres).

Sur le papier, le projet pulliéran est sans défaut et à première vue, on pourrait même nous accuser d’être hors-sujet. La Municipalité propose une approche novatrice. Elle veut relever les défis d’urbanisation et de mobilité du futur. Grâce à la collaboration avec Swisscom, il est  possible de déterminer la fréquentation  et  les  pôles  d’attractions de la  Ville de Pully et d’améliorer la qualité de vie de ses habitants. Qui oserait remettre en question de si bonnes intentions ?

Deux ombres obscurcissent le tableau idyllique dressé par Swisscom et  la Munipalité de Pully. Premièrement, comme la rappelé Vincent Kaufmann, directeur du Laboratoire de sociologie urbaine de l’EPFL, malgré les quelques garanties que la Loi fédérale  sur la  protection des données peuvent apportées et malgré l’anonymisation formelle des données de masse (big data) par le géant bleu, il existe plusieurs moyens d’identifier les propriétaires de ces données privées. Deuxièmement, quand on sait que les autorités de nombreuses communes invoquent les revenus engrangés grâce à la publicité contre ceux qui souhaitent la supprimer, on se demande sérieusement si les élus montreront assez de vertu lorsque la SGA leur proposera de payer pour les données privées fournies par Swisscom.

Notes   [ + ]

1. A l’étranger, l’opérateur Orange possède déjà un réseau de ce type.

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