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Le CLIP à la rencontre de la population

Samedi 13 octobre, nous étions une dizaine de militant-e-s du CLIP à nous retrouver sur la place de la Riponne à Lausanne pour aller à la rencontre de la population. Armé-e-s de grandes affiches vierges, de scotch et de feutres multicolores nous avons encouragé les passants à partager leur point de vue sur la publicité. Passé l’étonnement, l’accueuil était plutôt positif, les contributions nombreuses et les discussion cordiales.

Nous avons également permis à tout un chacun d’expérimenter le droit de non réception en masquant l’affiche publicitaire qui trône à la sortie du métro et en la montrant uniquement à la demande (grâce à un mécanisme astucieux formé de deux militant-e-s aux bras solides). A notre grande surprise (et pour notre plus grand plaisir!) sur la cinquantaine de personnes qui ont participé seule quatre on choisi de voir la publicité. Preuve s’il en fallait de la nécessité de remettre en question l’omniprésence de la pub dans l’espace public.

De cette action, il ressort pour nous l’évidence que malgré l’apparente resignation face au rouleau compresseur des annonceurs, l’emprise de la publicité est un sujet qui résonne dans la population et mérite d’être discuté sur la place publique!

A bientôt pour de nouvelles actions!

10 idées à battre en brèche à propos de la publicité

Suite à l’action du 13 octobre 2018 au marché de Lausanne, il m’a semblé utile de ressortir des archives du CLIP ce texte de Mirko Locatelli, l’un des initiateurs de la résurgence du mouvement anti-pub en Suisse. Au vu des échanges que nous avons eu avec la population, bien que le sentiment d’une invasion publicitaire soit largement partagé, on peut dire que certaines idées reçues ont la vie dure.. voici donc de quoi nourrir la discussion.

  1. La publicité, c’est le moteur de l’économie

« Si la publicité ne servait à rien, cela se saurait » affirme à raison Jacques Séguéla, le chef de meute des publicitaires. Reste à savoir à qui elle sert et quel modèle économique elle défend. L’affichage publicitaire est en effet la prérogative d’un nombre restreint de grandes entreprises, qui disposent des moyens nécessaires pour cette promotion et qui contrôlent le 95% du marché publicitaire. Ce ne sont pas la boulangerie, le bistrot ou la petite boutique du coin qui s’affichent pour vanter leur pain, leur plats ou leurs habits ; ce sont la grande distribution, l’industrie de la malbouffe ou les fabriques du textile qui font de la pub dans nos rues. La défense des petits commerces de quartier, pourvoyeurs de lien sociaux et de qualité de vie, ainsi que le soutien à une économie locale et à taille humaine, passent ainsi également par l’abolition de la publicité commerciale.

  1. La publicité, c’est une manne pour les caisses publiques

À Fribourg, l’affichage publicitaire rapporte aux caisses communales 300’000 francs. Sur un budget annuel de 252 millions, il ne s’agit donc que de 0,12% du budget total – et ce chiffre pourrait encore être revu à la baisse en tenant compte des coûts indirects de la publicité (par exemple, en terme de santé communautaire, de prévention du surendettement, etc.). La ville dispose d’un parc d’environ 400 panneaux, de différents formats, qu’elle loue en exclusivité à la SGA pour un prix moyen d’environ 750 francs par an. La SGA reloue ensuite aux entreprises privées ces mêmes surface à des tarifs oscillant entre le 300 et le 600 par semaine, c’est-à-dire à un prix 20 à 40 fois supérieur au prix de location initial. Le regard des habitantEs n’est pas seulement mis en vente sans qu’ils et elles aient leur mot à dire là-dessus, mais il est véritablement bradé.

  1. La publicité, c’est la liberté d’expression

La prétendue « liberté d’expression » offerte par la publicité est un privilège offert à très peu d’acteurs économique (cf. point 2) mais dont les conséquences s’étendent à l’ensemble de la population, bafouant ainsi une autre liberté : celle de non-réception. Alors que vous pouvez coller un adhésif sur votre boite à lettre ; apposer une étoile noire à coté de votre numéro de téléphone (ne serait que pour la beauté du geste…) ; télécharger un programme qui bloque certaines bannières publicitaires sur votre écran ; zapper l’énième annonce publicitaire à la télévision ou refuser de lire un journal vendu aux annonceurs, vous ne pouvez pas, dans la rue ou au volant, fermer les yeux devant les affiches publicitaires sans vous mettre en danger. Ces images, ces slogans et les valeurs qu’ils véhiculent vous sont ainsi imposés et n’épargnent personne – enfants y compris. Se libérer de la publicité, c’est faire valoir un droit de non-réception aujourd’hui inexistant.

  1. La publicité égaye les rues de la ville

« Sans publicité, on reviendrait aux murs gris de l’Union soviétique ! ». C’est ce genre d’objections qui, peut-être, témoignent le mieux du viol de l’imaginaire opéré par le matraquage publicitaire. Entre le gris d’un bloc de béton et le bonheur au parfum de plastique de la publicitairé, il existe quelques milliers d’alternatives possibles, allant du projet culturel aux initiatives artistiques, en passant par la créativité des écoles, des sociétés locales, des maisons de quartier – autant d’usages qui, eux, égayeraient véritablement les rues d’une ville ! Il convient par ailleurs de rappeler que les communes sont déjà largement sensibilisées à l’aspect anti-esthétique de la publicité commerciale. À Fribourg, on ne trouve guère d’affiches aux alentours de la cathédrale ou dans les rues à vocation touristique (rue de Lausanne et Basse-ville) : leur présence porterait atteinte au patrimoine artistique et historique de la Ville. Dès lors, pourquoi ne pas postuler qu’une ville entièrement sans pub, valorisant le tissu culturel et le talent des artistes locaux, bénéficierait d’un fort retour d’image ?

  1. La publicité n’influence pas les gens

Les publicitaires minimisent régulièrement l’impact de leur activité sur les consommateurs (et on les comprend : personne n’aime entendre qu’il se fait manipuler !), sauf présenter ensuite la publicité comme l’arme ultime de persuasion quand il s’agit de vendre leurs services aux entreprises. En Suisse, le marché publicitaire a un budget comparable à celui de l’armée : 4,7 milliards au total, dont 420 millions rien que pour l’affichage. Si les entreprises investissent de telles sommes, il semble légitime de penser que leur retour sur investissement doit être bien supérieur : la pub existe bel et bien pour influencer le comportement des consommateurs, dans le but de créer une adéquation entre les désirs des clients et les stocks de marchandises et de services offerts. De nombreuses études prouvent enfin la redoutable efficacité de la publicité : on estime en effet qu’un enfant, avant de savoir lire, reconnait déjà 70 logos de marques, et 400 à l’âge de dix ans. À titre de comparaison, à la fin du cycle primaire la moyenne des enfants parvient à identifier tout au plus une trentaine d’espèces végétales….

  1. La publicité, c’est une source d’information pour le consommateur

D’après les agences de com’, « informer en amusant » serait la vocation première de la publicité. Mais à qui viendrait à l’esprit de demander au patron d’un bistrot si son vin est bon ? Et encore : quels seraient ces informations précieuses et drôles que nous fournirait les affiches publicitaires ? Celles-ci ne contiennent bien souvent la moindre indication du processus de fabrication, des conditions sociales de production ou de l’impact écologique de la marchandise publicisée. Et pour cause : si le client était à connaissance de l’ensemble des procédés des chaînes de production industrielles, dont les scandales se succèdent ces dernières années, le chiffre d’affaire coulerait à pic. La mission de la publicité, ce n’est pas l’information, mais la désinformation. La publicité est un discours idéologique qui conduit à ne plus voir les réalités et les valeurs de la vie que comme des marchandises qui s’achètent et qui se vendent ; c’est un hymne au matérialisme qui nous aveugle sur les dimensions de l’être, sur les êtres eux-mêmes et sur les conséquences de notre hyperconsommation. Est-ce amusant ?

  1. La publicité, c’est une forme d’art

Si l’art a pour but d’élever les esprits, la publicité n’hésite jamais à titiller les pulsions les plus basses chez l’être humain. Si l’œuvre culturelle a pour but de susciter chez celle ou celui qui la contemple une réflexion, toujours renouvelée et plurielle, la publicité ne fait que susciter un seul réflexe, toujours identique : celui de mettre la main au porte-monnaie. La publicité n’a qu’une seule raison d’être : nous pousser à consommer, par tous les moyens et en tous lieux. Par ses techniques de manipulation, elle assèche notre imaginaire, elle pollue nos esprits en nous suggérant sans cesse que notre bonheur dépend de notre pouvoir d’achat.

  1. La publicité, ça met de bonne humeur

Humour, ironie, clin d’œil et deuxième degré figurent parmi les stratégies de communication les plus fréquemment utilisées par la publicité. De là à en conclure que la pub œuvre à notre bonheur, il y a toutefois un pas à ne pas franchir. Ce qui advient, c’est en réalité exactement le contraire : la publicité est une immense machine qui ne peut carburer qu’en jouant sans cesse avec notre frustration, notre insatisfaction. Il s’agit d’une fuite en avant sans fin, car le « bonheur » qu’on achète est toujours éphémère : de nouveaux produits demanderont bientôt des nouvelles dépenses, et ci-de suite. Le cauchemar des publicitaires, ce sont les gens heureux, car ceux-ci consomment moins et d’une manière qui n’est ni compulsive ni palliative : leurs désirs sont authentiques et non préfabriqués.

  1. La publicité n’est pas agressive

Chaque jour, dans notre environnement physique aussi bien que dans les médias, nous sommes exposées à des centaines de messages publicitaires. Si l’on comptabilise également les stimuli commerciaux au sens large (enseignes, logos sur les habits, inscriptions sur les produits, etc.), le total se chiffre en plusieurs milliers de messages. La publicité est donc agressive tant d’un point de vue quantitatif que qualitatif : d’une part, à cause de sa surabondance et de son omniprésence ; de l’autre, parce que dans un contexte aussi saturé, les publicités n’ont d’autres choix que d’être tape-à-l’œil pour s’imposer à notre attention, colonisant des espaces toujours plus nombreux. On ne peut pas séparer la publicité de ses excès, tout simplement parce que ce n’est que par ses excès que la publicité peut avoir de l’effet.

  1. La critique de la publicité, c’est un truc de gauchistes soixante-huitards

Un rapport de l’ONU a analysé en 2014 les répercussions que la publicité et les pratiques commerciales ont sur l’exercice des droits culturels, en s’intéressant en particulier à la liberté de pensée, d’opinion et d’expression, à la diversité des cultures et des modes de vie, aux droits des enfants à l’éducation et aux loisirs, à la liberté académique et artistique, au droit de participer à la vie culturelle et de jouir des arts. Passant en revue les nouvelles tendances des stratégies publicitaires et commerciales, le rapport « s’inquiète de la présence disproportionnée de publicités et du marketing dans les espaces publics, de la quantité sidérante de messages publicitaires et promotionnels que chacun reçoit chaque jour, de la diffusion systématique et intégrée de ces communications à l’aide d’un grand nombre de médias, et l’utilisation de techniques visant à court-circuiter les modes rationnels de prise de décision. » Amen…

Nos actions publiques sont-elles de la publicité?

Lors de nos stamms mensuels, une remarque revient souvent par rapport à nos actions : les messages que nous collons sur les affiches commerciales ne reviennent-ils pas aussi à faire de la publicité ? Avec quelle insistance nous permettons-nous de faire la « pub » de notre événement ? Et, à l’extérieur du collectif, il nous est demandé si, au final, encourager l’adhésion de nouveaux membres ne revient pas à faire de la publicité. Derrière ce questionnement, il faut chercher à comprendre ce que l’on entend par un mot qui revêt aujourd’hui un sens bien vague face au nombre de contextes dans lesquels il est utilisé.

Au-delà d’un premier constat concernant la simple surcharge de messages en tous genres qui nous prennent à parti, incluant des injonctions commerciales, sociales, politiques – achète mon produit, viens à ma fête, vote pour moi – deux distinctions doivent être faites pour nous aider à y voir plus clair. En premier lieu, il faut identifier quel est le but du message. Est-ce que l’on vend un produit, est-ce que l’on invite à participer à une rencontre, payante ou non, est-ce que l’on présente une cause ? Le but d’un message peut être un profit monétaire, un but social ou encore idéal. Par exemple, lorsque nous disons « je fais de la pub pour ma soirée » ou « avec mon association nous faisons la pub pour notre événement », nous utilisons le mot pour désigner une action qui n’est pas pensée dans le cadre d’un profit financier. Notre démarche consiste alors à recadrer l’acceptation du terme : l’aspect commercial est partie intégrante du message publicitaire.

En second lieu, il faut distinguer quelle est la portée d’un message. En comparant « je fais de la pub pour ma soirée » à un spot diffusé à la télévision, il y a une différence fondamentale. Dans un cas l’invitation est faite face à face, d’individu à individu, et peut-être acceptée ou déclinée. Dans l’autre cas, les publicités commerciales sont le fait d’entreprises utilisant un moyen intermédiaire, un média, pour propager leur message, et face auxquelles nous sommes rendus incapables de formuler une réponse. La communication est à sens unique. C’est bien ce qui se cache derrière le slogan du mouvement anti-publicitaire, « nos regards ne sont pas à vendre ». L’imposition d’un message que l’on ne peut que subir, caractéristique des médias de masse, qui explique notre mode d’action : se donner une possibilité de réponse au travers des messages que nous apposons sur les affiches.

Le terme publicité n’avait pas par le passé un usage aussi répandu qu’aujourd’hui. Dans les premières définitions qui lui étaient données, il désignait « l’action de rendre public » ou « le caractère de ce qui est connu de tous, d’une information connue de tous »1. C’est à partir du début du XXème siècle que le mot a progressivement remplacé celui de réclame2. Ce changement n’est pas anodin. Il a été accompagné par la professionnalisation et spécialisation d’un métier, le publicitaire, dont les praticiens comprennent justement l’importance du langage. Il s’agissait alors de se débarrasser d’un mot qui rappelait que l’attention et l’achat était demandés. Comme l’écrit le groupe Marcuse, « la réclame était mal vue ; ce vieux terme fut alors abandonné pour celui de publicité, positivement connoté puisqu’il évoque le bien public »3. Le même livre fait également remarquer que les agences publicitaires se sont renommées en agences de communication dans les années 70, le terme publicité devenant lui-même négativement connoté !

Cette évolution des termes est parallèle à l’évolution de notre société. La dimension médiatique, ou l’interface qui se place entre l’émetteur du message et son récepteur, a redéfini notre manière de communiquer. La logique commerciale prend ainsi emprise sur nos pensées, alors que dans nos discours nous multiplions les références à l’univers marchand : il nous faut « vendre » nos idées et arguments en politique, « bien se vendre » dans un entretien d’embauche, «faire la promotion» des événements associatifs face à une surabondance et encore « encourager la vente de produits dérivés » dans les vidéos musicales et les films. Agir dans l’espace public suppose adopter une logique commerciale. Notre projet, et celui du mouvement anti-publicitaire espérons-le, consiste dès lors à revendiquer que nos pratiques sont distinctes de la mercatique4 – qui s’est accaparée du mot publicité – quitte à imaginer de nouveaux termes pour le souligner.


1Trésor de la langue francaise, langue de 1789-1960, Gallimard 1990

2Histoire de la publicité en France, Marc Martin, p.18, 2016

3De la misère humaine en milieu publicitaire, Groupe Marcuse, pp. 26-27, 2004

4Traduction française de marketing

Les pubs personnalisées

On voit souvent des affiches publicitaires utiliser un prénom. C’est comme si l’affiche s’adressait à quelqu’un en particulier. Mais il y a bien peu de chance que vous soyez la personne portant ce prénom pourtant ! Alors pourquoi ce mécanisme ?

L’utilisation d’un prénom est souvent associée à une action. « Jeanne va au musée », « Eric achète son article sur notre plateforme » etc… À première vue, cela semble être des messages qui ne nous concernent pas. En effet, pourquoi est-ce que j’irais au musée, pourquoi est-ce que j’achèterais tel article ? Pourquoi diable m’identifierais-je à cette pub ?

Et pourtant, si ces affiches existent, c’est bien qu’elles fonctionnent. En effet, nos regards se posent dessus lorsque nous sommes distrait, ou dans un moment d’ennui. Le message diffusé par l’affiche nous suggère alors fortement quelque chose à faire. Comme nous ne sommes alors pas très concentré, et vigilant, le message s’intègre à notre pensée. L’action suggérée, « j’achète mon article », devient nôtre… Et ce mécanisme est d’autant plus efficace que le message est répété souvent, visibles sur des panneaux répartis dans toute la ville.

Nous avons mis là le doigt sur deux astuces du marketing enseignées dans les écoles de communication : la publicité mécaniste (la répétition du message pour que nos l’enregistrons) et suggestive (l’utilisation de nos capacités mentales, de notre imagination pour nous inciter à faire une action). L’utilisation des prénoms, du « je » et du « tu » apportent un côté sympa aux publicité, mais il ne faut pas avoir d’illusions. Le but est d’instaurer une certaine familiarité,  comme si le message pouvait être la parole de l’un de nos amis, pour mieux nous influencer.  Il s’agit de nous donner l’impression que le message nous appartient un peu. Or ce n’est pas du tout le cas ! Il suffit de penser aux grands montants nécessaires pour ces opérations de communication, qui ne se traduisent pas en services appréciables pour tout un chacunes. Nous payons pour du marketing qui fait la promotion de services « digitalisés », dont la qualité est inférieure à celle des services rendus au guichet, par des personnes en chair et en os.