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Le CLIP à la rencontre de la population

Samedi 13 octobre, nous étions une dizaine de militant-e-s du CLIP à nous retrouver sur la place de la Riponne à Lausanne pour aller à la rencontre de la population. Armé-e-s de grandes affiches vierges, de scotch et de feutres multicolores nous avons encouragé les passants à partager leur point de vue sur la publicité. Passé l’étonnement, l’accueuil était plutôt positif, les contributions nombreuses et les discussion cordiales.

Nous avons également permis à tout un chacun d’expérimenter le droit de non réception en masquant l’affiche publicitaire qui trône à la sortie du métro et en la montrant uniquement à la demande (grâce à un mécanisme astucieux formé de deux militant-e-s aux bras solides). A notre grande surprise (et pour notre plus grand plaisir!) sur la cinquantaine de personnes qui ont participé seule quatre on choisi de voir la publicité. Preuve s’il en fallait de la nécessité de remettre en question l’omniprésence de la pub dans l’espace public.

De cette action, il ressort pour nous l’évidence que malgré l’apparente resignation face au rouleau compresseur des annonceurs, l’emprise de la publicité est un sujet qui résonne dans la population et mérite d’être discuté sur la place publique!

A bientôt pour de nouvelles actions!

10 idées à battre en brèche à propos de la publicité

Suite à l’action du 13 octobre 2018 au marché de Lausanne, il m’a semblé utile de ressortir des archives du CLIP ce texte de Mirko Locatelli, l’un des initiateurs de la résurgence du mouvement anti-pub en Suisse. Au vu des échanges que nous avons eu avec la population, bien que le sentiment d’une invasion publicitaire soit largement partagé, on peut dire que certaines idées reçues ont la vie dure.. voici donc de quoi nourrir la discussion.

  1. La publicité, c’est le moteur de l’économie

« Si la publicité ne servait à rien, cela se saurait » affirme à raison Jacques Séguéla, le chef de meute des publicitaires. Reste à savoir à qui elle sert et quel modèle économique elle défend. L’affichage publicitaire est en effet la prérogative d’un nombre restreint de grandes entreprises, qui disposent des moyens nécessaires pour cette promotion et qui contrôlent le 95% du marché publicitaire. Ce ne sont pas la boulangerie, le bistrot ou la petite boutique du coin qui s’affichent pour vanter leur pain, leur plats ou leurs habits ; ce sont la grande distribution, l’industrie de la malbouffe ou les fabriques du textile qui font de la pub dans nos rues. La défense des petits commerces de quartier, pourvoyeurs de lien sociaux et de qualité de vie, ainsi que le soutien à une économie locale et à taille humaine, passent ainsi également par l’abolition de la publicité commerciale.

  1. La publicité, c’est une manne pour les caisses publiques

À Fribourg, l’affichage publicitaire rapporte aux caisses communales 300’000 francs. Sur un budget annuel de 252 millions, il ne s’agit donc que de 0,12% du budget total – et ce chiffre pourrait encore être revu à la baisse en tenant compte des coûts indirects de la publicité (par exemple, en terme de santé communautaire, de prévention du surendettement, etc.). La ville dispose d’un parc d’environ 400 panneaux, de différents formats, qu’elle loue en exclusivité à la SGA pour un prix moyen d’environ 750 francs par an. La SGA reloue ensuite aux entreprises privées ces mêmes surface à des tarifs oscillant entre le 300 et le 600 par semaine, c’est-à-dire à un prix 20 à 40 fois supérieur au prix de location initial. Le regard des habitantEs n’est pas seulement mis en vente sans qu’ils et elles aient leur mot à dire là-dessus, mais il est véritablement bradé.

  1. La publicité, c’est la liberté d’expression

La prétendue « liberté d’expression » offerte par la publicité est un privilège offert à très peu d’acteurs économique (cf. point 2) mais dont les conséquences s’étendent à l’ensemble de la population, bafouant ainsi une autre liberté : celle de non-réception. Alors que vous pouvez coller un adhésif sur votre boite à lettre ; apposer une étoile noire à coté de votre numéro de téléphone (ne serait que pour la beauté du geste…) ; télécharger un programme qui bloque certaines bannières publicitaires sur votre écran ; zapper l’énième annonce publicitaire à la télévision ou refuser de lire un journal vendu aux annonceurs, vous ne pouvez pas, dans la rue ou au volant, fermer les yeux devant les affiches publicitaires sans vous mettre en danger. Ces images, ces slogans et les valeurs qu’ils véhiculent vous sont ainsi imposés et n’épargnent personne – enfants y compris. Se libérer de la publicité, c’est faire valoir un droit de non-réception aujourd’hui inexistant.

  1. La publicité égaye les rues de la ville

« Sans publicité, on reviendrait aux murs gris de l’Union soviétique ! ». C’est ce genre d’objections qui, peut-être, témoignent le mieux du viol de l’imaginaire opéré par le matraquage publicitaire. Entre le gris d’un bloc de béton et le bonheur au parfum de plastique de la publicitairé, il existe quelques milliers d’alternatives possibles, allant du projet culturel aux initiatives artistiques, en passant par la créativité des écoles, des sociétés locales, des maisons de quartier – autant d’usages qui, eux, égayeraient véritablement les rues d’une ville ! Il convient par ailleurs de rappeler que les communes sont déjà largement sensibilisées à l’aspect anti-esthétique de la publicité commerciale. À Fribourg, on ne trouve guère d’affiches aux alentours de la cathédrale ou dans les rues à vocation touristique (rue de Lausanne et Basse-ville) : leur présence porterait atteinte au patrimoine artistique et historique de la Ville. Dès lors, pourquoi ne pas postuler qu’une ville entièrement sans pub, valorisant le tissu culturel et le talent des artistes locaux, bénéficierait d’un fort retour d’image ?

  1. La publicité n’influence pas les gens

Les publicitaires minimisent régulièrement l’impact de leur activité sur les consommateurs (et on les comprend : personne n’aime entendre qu’il se fait manipuler !), sauf présenter ensuite la publicité comme l’arme ultime de persuasion quand il s’agit de vendre leurs services aux entreprises. En Suisse, le marché publicitaire a un budget comparable à celui de l’armée : 4,7 milliards au total, dont 420 millions rien que pour l’affichage. Si les entreprises investissent de telles sommes, il semble légitime de penser que leur retour sur investissement doit être bien supérieur : la pub existe bel et bien pour influencer le comportement des consommateurs, dans le but de créer une adéquation entre les désirs des clients et les stocks de marchandises et de services offerts. De nombreuses études prouvent enfin la redoutable efficacité de la publicité : on estime en effet qu’un enfant, avant de savoir lire, reconnait déjà 70 logos de marques, et 400 à l’âge de dix ans. À titre de comparaison, à la fin du cycle primaire la moyenne des enfants parvient à identifier tout au plus une trentaine d’espèces végétales….

  1. La publicité, c’est une source d’information pour le consommateur

D’après les agences de com’, « informer en amusant » serait la vocation première de la publicité. Mais à qui viendrait à l’esprit de demander au patron d’un bistrot si son vin est bon ? Et encore : quels seraient ces informations précieuses et drôles que nous fournirait les affiches publicitaires ? Celles-ci ne contiennent bien souvent la moindre indication du processus de fabrication, des conditions sociales de production ou de l’impact écologique de la marchandise publicisée. Et pour cause : si le client était à connaissance de l’ensemble des procédés des chaînes de production industrielles, dont les scandales se succèdent ces dernières années, le chiffre d’affaire coulerait à pic. La mission de la publicité, ce n’est pas l’information, mais la désinformation. La publicité est un discours idéologique qui conduit à ne plus voir les réalités et les valeurs de la vie que comme des marchandises qui s’achètent et qui se vendent ; c’est un hymne au matérialisme qui nous aveugle sur les dimensions de l’être, sur les êtres eux-mêmes et sur les conséquences de notre hyperconsommation. Est-ce amusant ?

  1. La publicité, c’est une forme d’art

Si l’art a pour but d’élever les esprits, la publicité n’hésite jamais à titiller les pulsions les plus basses chez l’être humain. Si l’œuvre culturelle a pour but de susciter chez celle ou celui qui la contemple une réflexion, toujours renouvelée et plurielle, la publicité ne fait que susciter un seul réflexe, toujours identique : celui de mettre la main au porte-monnaie. La publicité n’a qu’une seule raison d’être : nous pousser à consommer, par tous les moyens et en tous lieux. Par ses techniques de manipulation, elle assèche notre imaginaire, elle pollue nos esprits en nous suggérant sans cesse que notre bonheur dépend de notre pouvoir d’achat.

  1. La publicité, ça met de bonne humeur

Humour, ironie, clin d’œil et deuxième degré figurent parmi les stratégies de communication les plus fréquemment utilisées par la publicité. De là à en conclure que la pub œuvre à notre bonheur, il y a toutefois un pas à ne pas franchir. Ce qui advient, c’est en réalité exactement le contraire : la publicité est une immense machine qui ne peut carburer qu’en jouant sans cesse avec notre frustration, notre insatisfaction. Il s’agit d’une fuite en avant sans fin, car le « bonheur » qu’on achète est toujours éphémère : de nouveaux produits demanderont bientôt des nouvelles dépenses, et ci-de suite. Le cauchemar des publicitaires, ce sont les gens heureux, car ceux-ci consomment moins et d’une manière qui n’est ni compulsive ni palliative : leurs désirs sont authentiques et non préfabriqués.

  1. La publicité n’est pas agressive

Chaque jour, dans notre environnement physique aussi bien que dans les médias, nous sommes exposées à des centaines de messages publicitaires. Si l’on comptabilise également les stimuli commerciaux au sens large (enseignes, logos sur les habits, inscriptions sur les produits, etc.), le total se chiffre en plusieurs milliers de messages. La publicité est donc agressive tant d’un point de vue quantitatif que qualitatif : d’une part, à cause de sa surabondance et de son omniprésence ; de l’autre, parce que dans un contexte aussi saturé, les publicités n’ont d’autres choix que d’être tape-à-l’œil pour s’imposer à notre attention, colonisant des espaces toujours plus nombreux. On ne peut pas séparer la publicité de ses excès, tout simplement parce que ce n’est que par ses excès que la publicité peut avoir de l’effet.

  1. La critique de la publicité, c’est un truc de gauchistes soixante-huitards

Un rapport de l’ONU a analysé en 2014 les répercussions que la publicité et les pratiques commerciales ont sur l’exercice des droits culturels, en s’intéressant en particulier à la liberté de pensée, d’opinion et d’expression, à la diversité des cultures et des modes de vie, aux droits des enfants à l’éducation et aux loisirs, à la liberté académique et artistique, au droit de participer à la vie culturelle et de jouir des arts. Passant en revue les nouvelles tendances des stratégies publicitaires et commerciales, le rapport « s’inquiète de la présence disproportionnée de publicités et du marketing dans les espaces publics, de la quantité sidérante de messages publicitaires et promotionnels que chacun reçoit chaque jour, de la diffusion systématique et intégrée de ces communications à l’aide d’un grand nombre de médias, et l’utilisation de techniques visant à court-circuiter les modes rationnels de prise de décision. » Amen…

Nos actions publiques sont-elles de la publicité?

Lors de nos stamms mensuels, une remarque revient souvent par rapport à nos actions : les messages que nous collons sur les affiches commerciales ne reviennent-ils pas aussi à faire de la publicité ? Avec quelle insistance nous permettons-nous de faire la « pub » de notre événement ? Et, à l’extérieur du collectif, il nous est demandé si, au final, encourager l’adhésion de nouveaux membres ne revient pas à faire de la publicité. Derrière ce questionnement, il faut chercher à comprendre ce que l’on entend par un mot qui revêt aujourd’hui un sens bien vague face au nombre de contextes dans lesquels il est utilisé.

Au-delà d’un premier constat concernant la simple surcharge de messages en tous genres qui nous prennent à parti, incluant des injonctions commerciales, sociales, politiques – achète mon produit, viens à ma fête, vote pour moi – deux distinctions doivent être faites pour nous aider à y voir plus clair. En premier lieu, il faut identifier quel est le but du message. Est-ce que l’on vend un produit, est-ce que l’on invite à participer à une rencontre, payante ou non, est-ce que l’on présente une cause ? Le but d’un message peut être un profit monétaire, un but social ou encore idéal. Par exemple, lorsque nous disons « je fais de la pub pour ma soirée » ou « avec mon association nous faisons la pub pour notre événement », nous utilisons le mot pour désigner une action qui n’est pas pensée dans le cadre d’un profit financier. Notre démarche consiste alors à recadrer l’acceptation du terme : l’aspect commercial est partie intégrante du message publicitaire.

En second lieu, il faut distinguer quelle est la portée d’un message. En comparant « je fais de la pub pour ma soirée » à un spot diffusé à la télévision, il y a une différence fondamentale. Dans un cas l’invitation est faite face à face, d’individu à individu, et peut-être acceptée ou déclinée. Dans l’autre cas, les publicités commerciales sont le fait d’entreprises utilisant un moyen intermédiaire, un média, pour propager leur message, et face auxquelles nous sommes rendus incapables de formuler une réponse. La communication est à sens unique. C’est bien ce qui se cache derrière le slogan du mouvement anti-publicitaire, « nos regards ne sont pas à vendre ». L’imposition d’un message que l’on ne peut que subir, caractéristique des médias de masse, qui explique notre mode d’action : se donner une possibilité de réponse au travers des messages que nous apposons sur les affiches.

Le terme publicité n’avait pas par le passé un usage aussi répandu qu’aujourd’hui. Dans les premières définitions qui lui étaient données, il désignait « l’action de rendre public » ou « le caractère de ce qui est connu de tous, d’une information connue de tous »1. C’est à partir du début du XXème siècle que le mot a progressivement remplacé celui de réclame2. Ce changement n’est pas anodin. Il a été accompagné par la professionnalisation et spécialisation d’un métier, le publicitaire, dont les praticiens comprennent justement l’importance du langage. Il s’agissait alors de se débarrasser d’un mot qui rappelait que l’attention et l’achat était demandés. Comme l’écrit le groupe Marcuse, « la réclame était mal vue ; ce vieux terme fut alors abandonné pour celui de publicité, positivement connoté puisqu’il évoque le bien public »3. Le même livre fait également remarquer que les agences publicitaires se sont renommées en agences de communication dans les années 70, le terme publicité devenant lui-même négativement connoté !

Cette évolution des termes est parallèle à l’évolution de notre société. La dimension médiatique, ou l’interface qui se place entre l’émetteur du message et son récepteur, a redéfini notre manière de communiquer. La logique commerciale prend ainsi emprise sur nos pensées, alors que dans nos discours nous multiplions les références à l’univers marchand : il nous faut « vendre » nos idées et arguments en politique, « bien se vendre » dans un entretien d’embauche, «faire la promotion» des événements associatifs face à une surabondance et encore « encourager la vente de produits dérivés » dans les vidéos musicales et les films. Agir dans l’espace public suppose adopter une logique commerciale. Notre projet, et celui du mouvement anti-publicitaire espérons-le, consiste dès lors à revendiquer que nos pratiques sont distinctes de la mercatique4 – qui s’est accaparée du mot publicité – quitte à imaginer de nouveaux termes pour le souligner.


1Trésor de la langue francaise, langue de 1789-1960, Gallimard 1990

2Histoire de la publicité en France, Marc Martin, p.18, 2016

3De la misère humaine en milieu publicitaire, Groupe Marcuse, pp. 26-27, 2004

4Traduction française de marketing

Action à la gare de Lausanne – Communiqué de presse

Madame, Monsieur,

Nous souhaitons attirer votre attention sur une action de contestation de la publicité dans l’espace public qui a eu lieu ce lundi 25 juin à la gare de Lausanne à l’initiative du Collectif de Libération de l’Invasion Publicitaire (CLIP), actif dans le canton de Vaud. Le 25 mars dernier déjà, à l’occasion de la journée mondiale contre la publicité, nous sensibilisions à l’omniprésence de la publicité dans les lieux de passage en recouvrant les panneaux publicitaires, principalement dans les arrêts des Transports Lausannois sur la ligne du M2.

Pour cette nouvelle action, une dizaine de militant·e·s ont retiré des affiches publicitaires à vocation commerciale des nouveaux panneaux d’affichage lumineux installés dans les couloirs de la gare, et les ont remplacées par des contre-slogans : « Enfin un couloir sans pub ! », « Consommer consume le monde », « Un enfant de 10 ans reconnait 400 marques », « On ne peut pas y échapper », « La pub est partout », « La pub nous conditionne à croire qu’acheter rend heureux », « La pub est le moteur de la surconsommation », etc. Nous avons aussi distribué des tracts (exemple ci-joint) expliquant notre position aux passant·e·s.

Cette démarche vise à interpeller les citoyen·ne·s dans le but de susciter un débat autour de l’omniprésence dans l’espace public de messages publicitaires non sollicités. Face à ce harcèlement permanent, face à ces injonctions à la surconsommation qui participent au dérèglement climatique, face à ces méthodes inspirées de la propagande et visant à manipuler les passant·e·s, face à ce dispositif aux technologies de plus en plus développées et dont la consommation d’énergie croit au même rythme que l’« impact » qu’il cherche à avoir sur les désirs et sur l’imaginaire de ses « cibles », nous revendiquons un droit de non-réception. Comme l’autocollant sur la boite aux lettres ou l’astérisque dans l’annuaire. Bien que la notion d’« espace public » soit discutable pour un lieu qui appartient à une « société anonyme de droit public », nous contestons la place de la réclame dans ce lieu de passage obligé pour les pendulaires et autres usagers et usagères des transports dits « publics ». Nous nous référons à la résolution du Conseil des droits de l’homme ci-jointe, où la Rapporteuse spéciale « s’inquiète de la présence disproportionnée de publicités et du marketing dans les espaces publics, de la quantité sidérante de messages publicitaires et promotionnels que chacun reçoit chaque jour, de la diffusion systématique et intégrée de ces communications à l’aide d’un grand nombre de médias, et l’utilisation de techniques visant à court-circuiter les modes rationnels de prise de décision »1.

L’action s’est terminée avec l’interpellation d’un·e des participant·e·s a par la police, qui a procédé à un contrôle d’identité. Malgré la coopération et la bonne volonté du participant, la police lui a passé les menottes pour l’amener au poste de gendarmerie, ce que nous considérons comme une mesure disproportionnée. Au cours de l’action, de nombreu·x·ses passant·e·s ont manifesté des signes de soutien à l’action : poignées de main, «check» poing contre poing, félicitations et encouragements verbaux, poings levés en signe de résistance, une passante a même poussé la solidarité jusqu’à défendre le sujet interpellé et son droit d’expression face à celui des publicitaires.

A disposition pour tout complément d’information.

Avec nos meilleures salutations,

Collectif de Libération de l’Invasion Publicitaire

 

«Rapport de la Rapporteuse spéciale dans le domaine des droits culturels», Conseil des droits de l’homme, 8 août 2014, p.2.

Se défendre : les rues (4/5)

Couverture d’affiches

Lors de ce type d’action, les affiches, pudiquement, sont recouvertes d’un voile blanc qui les empêche de livrer leur message. Paradoxalement, la publicité ainsi recouverte révèle sa présence et son omniprésence et suscite le débat. C’est une manière de faire valoir notre droit de réponse à un message qui ne nous laisse jamais la parole et qui s’impose à nous.

Source : DR
Source : DR

Primo, nous empêchons la diffusion d’un message publicitaire pour quelques heures ou quelques jours. C’est autant de temps où des incitations à la consommation, à la performance et aux stéréotypes seront empêchés de polluer notre imaginaire.

Deuxièmement, la présence de la publicité sera rappelée aux passants. La couverture de papier, élément inattendu, brise l’habitude des messages publicitaires et nous amène à nous questionner sur sa présence. Une réflexion active et citoyenne peut alors avoir lieu en lieu et place des comportements passifs ou subversifs que la publicité cherche à susciter lorsqu’elle n’est pas recouverte de cette façon. Pour clarifier notre message, nous avions choisi de coller des messages, des tracts et des dessins sur les couvertures de papier, cependant la question de la pertinence d’imposer un autre message reste ouverte.

Tertio, l’action ne cause aucun dégâts aux infrastructures qui sont ciblées. Le but étant de ne pas donner des arguments aux éventuelles mises en accusation des autorités et des autres agents du système publicitaire. Nous agissons de manière citoyenne et transparente sous la forme d’un droit de réponse in situ et pacifique. Durant l’action, l’ambiance se veut d’ailleurs décontractée, pour initier la discussion avec les gens. Néanmoins, selon la loi suisse, une amende reste possible, sous couvert d’entrave « à l’activité économique », si la société d’affichage concernée porte plainte après verbalisation par les forces de l’ordre.

Sur le plan pratique, cette action demande une certaine préparation et il faut donc s’assurer de la participation d’un nombre suffisant de personnes. Le papier de couverture (nous avons utilisé des rouleaux de papier journal récupérés en imprimerie) doit être préparé au bon format. Les format des affiches les plus courants en suisse sont les suivants :

F 4 89.5x128cm Très utilisé pour l’affichage culturel
F 200 116.5x170cm Sur les places publiques et dans les voies d’accès, utilisé par l’affichage commercial pour plus d’effets
F 12 268.5x128cm Large bannière publicitaire : 3 x une F 4

 


Matraquage symbolique

Les messages publicitaires nous matraquent au quotidien. Rendons leur la pareille !

matraquage symbolique

Son déroulement est beaucoup plus théâtral : nous matraquons symboliquement une affiche, avec n’importe quel objet qui avait le malheur de se présenter à nos esprits. Les mouvements sont répétés, machinaux, pour insister sur l’influence quotidienne et pesante de la publicité. Le grotesque de la scène interpelle certains passants. Effet garanti sur les parents, qui doivent expliquer l’objectif de notre action à leurs enfants curieux !

Milles variantes de scénettes sont envisageables pour ce type d’action, matraquage direct de la publicité (comme contre-attaque), matraquage d’un acteur de fortune hébété par la publicité… Notre imagination contre la leur !

 

Quelques conseils :

S’il s’agit de publicité illégale, vous pouvez écrire une lettre ou adresser une pétition à l’autorité compétente, généralement la Municipalité d’une commune. En attendant que le C.L.I.P. mette à disposition ce type de document, on pourra éventuellement s’inspirer de ceux que l’association française R.A.P. propose sur son site. Le collectif G.L.I.P. de Genève propose un petit manuel d’autodéfense contre les agressions des affiches publicitaires.

La liste des autorités communales et publiée sur le site de l’État de Vaud. Vous pouvez aussi prendre contact avec les préfets.

Participer aux activités et aux actions organisées par le CLIP.

Les personnes souhaitant se mobiliser seules, peuvent consulter les idées d’actions de l’association R.A.P. En cas de barbouillage, si vous êtes légaliste, nous suggérons de recourir à l’usage du blanc de Meudon (une sorte de craie en poudre) de sorte à ne pas endommager le dispositif publicitaire. Le blanc de Meudon est disponible dans les points de vente de Jallut par exemple.