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Analyse publicitaire du journal « 20 minutes »

Introduit en 2006 sur le marché romand, le journal 20 minutes se présentait comme une publication à  destination des jeunes adultes[1]https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/la-guerre-des-quotidiens-gratuits-est-lancée/4805268. L’information y est traitée de manière précise, concise et directe [2]https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/une-bataille-des-journaux-gratuits-en-vue/4736518, c’est à  dire en s’en tenant seulement aux faits, sans les analyser. Distribué gratuitement dans les gares, les points de fort passage et de nombreux établissements, le journal est financé entièrement par la publicité – son éditeur, Tamedia, l’ayant annoncé de manière claire et décomplexée. Cet état de fait étant donc connu de la plupart, je souhaitais  apporter dans cet article un éclairage plus précis sur la quantité et la qualité de la publicité inclue dans le journal. Pour ce faire, j’ai répertorié et analysé  le contenu de 6 éditions romandes du 20 minutes [3]Il s’agit des éditions du 25, 30, 31 août 2016 et 6, 20 et 21 décembre 2016, récupérées lors de mes trajets, sans critères de sélection.. Récapitulatif des mécanismes avantageux que présente cette publication du point de vue des annonceurs.

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Notes   [ + ]

1. https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/la-guerre-des-quotidiens-gratuits-est-lancée/4805268
2. https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/une-bataille-des-journaux-gratuits-en-vue/4736518
3. Il s’agit des éditions du 25, 30, 31 août 2016 et 6, 20 et 21 décembre 2016, récupérées lors de mes trajets, sans critères de sélection.

Fausse transparence dans une campagne publicitaire pour une banque

Une entreprise active dans le domaine bancaire a fait placé dernièrement ses affiches attirant fortement le regard. Lancée dans le cadre du changement de nom de ladite banque, cette campagne veut jouer la carte de la transparence. Ainsi apprend-on  le prix exact qu’à coûté une telle affiche, et que le but de celle-ci est de faire connaître la banque. Ce message marque car il profite d’un effet d’inédit, les autres annonceurs n’ayant pas recours à une communication aussi « ouverte »[1]La visibilité du message est par ailleurs renforcée par le fond uni, d’une couleur bleue inspirant la confiance, et le choix d’une police d’écriture de grande taille.. Mais est-ce que les informations communiquées nous importent vraiment?

Connaître le prix d’une affiche donnée nous est finalement assez égal. Alors pourquoi divulguer cette information? Parce que, en le faisant, la banque espère inspirer une image de confiance. En effet, si elle est prête à révéler aussi ouvertement le but et le coût de sa campagne, on pourrait penser qu’elle est également prête à nous communiquer toutes les conditions lorsque l’on ouvre un compte chez elle. Le problème, c’est que ce n’est pas la même chose de divulguer le coût d’une affiche, une information finalement bien anodine, que d’être véritablement transparent. Il n’est pas mentionné ce qui est fait de l’argent des clients par exemple, ce qui serait plus intéressant.

Bien sûr, on aurait de la peine à imaginer une campagne publicitaire donnant des informations détaillées sur toutes les conditions lors d’une hypothèque. C’est bien là que la publicité atteint sa limite : elle est un moyen pour faire connaître, pas pour informer véritablement. Si on veut savoir comment une hypothèque se passe avec cet établissement bancaire, il nous reste à visiter une succursale et à en faire l’expérience, ou à écouter l’avis d’autres personnes. La confiance ne peut-pas être instaurée par une campagne publicitaire, c’est seulement l’idée que cet établissement peut-être de confiance qui nous est suggérée. Voilà pourquoi ce genre d’affiches dérange : parce qu’elle veut faire passer un message qui ne dit rien sur comment les choses se passent vraiment dans la réalité.

En annonçant ouvertement l’objectif de l’affiche, l’usage de la publicité en devient banalisé et légitimé.

Alors pourquoi recourir à une campagne publicitaire? Il s’agit peut-être bien du seul moyen pour une compagnie de grande taille d’obtenir des clients et d’obtenir les résultats financiers nécessaires à sa survie. C’est un mal nécessaire diront certains… Toujours est-il que l’opération marketing lancée ici pourrait avoir l’effet inverse. En effet, comment peut-on se sentir confiant d’une compagnie qui révèle ouvertement vouloir nous manipuler pour devenir ses clients?  Comment se sentir proche d’une banque qui change son nom et perd la familiarité avec elle qu’avaient les clients d’avant? La démarche de changer de nom est  assez hautaine. Qu’est-ce que va en dire tout un chacun?  Qu’ « ils » ont pensé que c’était bien pour eux, mais que nous on s’en fout. Au final, devant un tel message envoyé par la banque, je n’hésiterais pas à en changer pour une concurrent, dès que les conditions semblent plus avantageuses ailleurs, selon une autre campagne publicitaire.

Une imagerie inspirée du film d’horreur est utilisée pour déranger, et ainsi mieux faire passer un message dont la validité est tout à fait discutable…

Une visite sur le site de la nouvelle entité montre bien qu’il s’agit de présenter essentiellement une « belle » vitrine. Toutes les qualités biens vues sont présentées : social et compatible avec l’environnement, égalité des salaires entre femmes et hommes [2]Cependant, il n’es pas fait mention du montant des salaires, ce qui serait une pratique transparente., collaboration avec les coopératives et syndicats… La campagne publicitaire se centre autour du slogan « il est temps de parler d’argent ». Des situations de vie quotidienne, tournant autour des difficultés à parler d’argent ,sont mises en scène dans des clips vidéos. Par là, la banque décide pour nous que nous ne sommes pas suffisamment capables d’aborder la question de l’argent dans notre vie de tous les jours. Pourtant, comment les employés de la banque pourrait nous aider à régler ces situations? Le message du slogan est donc autre : il est temps de s’occuper de votre argent et nous pouvons vous aider en cela. Le but de ces clips est donc juste de présenter des situations qui peuvent se relier à un évènement que l’on a vécu par le passé, pour que l’on se sente concerné par le message. Pour donner du sérieux à la campagne, des études scientifiques sont mentionnées. Ainsi apprend-on que « Des chercheurs de l’université d’Harvard affirment que seules de bonnes relations sociales garantissent le bonheur et l’épanouissement. » Les résultats de ces études sont cependant systématiquement écartés comme « ce n’est qu’un point de vue parmi tant d’autres. Voilà pourquoi il est important de parler d’argent. »

L’avis présenté ici n’étant également qu’un parmi tant d’autres, il est donc certainement temps d’arrêter cet article. Et mieux pour son rédacteur d’aller s’occuper de son pécule. Le mécanisme utilisé ici cherche à faire taire tout débat, à réduire les difficultés de la vie à des problèmes uniquement personnels. Et de suggérer que l’argent est le seul moyen de régler les différents entre nous, les riches ayant donc nécessairement plus raison.

Notes   [ + ]

1. La visibilité du message est par ailleurs renforcée par le fond uni, d’une couleur bleue inspirant la confiance, et le choix d’une police d’écriture de grande taille.
2. Cependant, il n’es pas fait mention du montant des salaires, ce qui serait une pratique transparente.

Journée mondiale contre la publicité : des Lausannois se réunissent et agissent

Samedi 25 mars — Lausanne. Un petit groupe de publisceptiques s’est interrogé sur le système publicitaire le temps d’une promenade dans les rues de la métropole vaudoise. Cette visite guidée sur l’affichage publicitaire organisée par le CLIP à l’occasion de la Journée internationale contre la publicité a battu le bitume a été l’occasion de discuter du rôle des affiches publicitaires dans l’aménagement du territoire et de prendre la mesure du fossé qui sépare le discours publicitaire sur les produits et les qualités réelles de ces produits.

Le même jour, un collectif indépendant a répondu à l’appel à l’action directe qu’avaient  lancé les Subvertisers international. Des affiches rétro-éclairées ont été recouvertes d’œuvres artistiques et de messages subversifs, comme l’illustrent ces photographies.

La participation politique des jeunes en un post seulement

La plateforme engage.ch propose aux jeunes de 16 à 25 ans de participer à la politique suisse à l’échelle nationale en y publiant des idées de projets par soumission en ligne. Les projets publiés pourront alors être partagés sur les réseaux sociaux, dans l’idée d’encourager un échange entre les jeunes adultes, et « likés », établissant un classement des idées les plus populaires. Au terme de la campagne de 5 semaines, une seconde sélection est effectuée par un groupe de conseiller-ère-s nationaux, qui s’engagent à porter les idées devant le parlement.

Le projet a fait l’objet d’un campagne publicitaire via des tracts, du contenu en ligne et de l’affichage public en partenariat avec la SGA. En voulant utiliser des méthodes issues du marketing commercial, cette initiative ne convainc pas. «Tu peux changer la Suisse avec un post.» Les slogans utilisés veulent faire de l’engagement politique une expérience simplifiée, tout comme un repas pré-cuisiné veut nous éviter le tracas de devoir préparer les ingrédients. Il faut se rendre compte que derrière une idée « simplement » publiée sur la plateforme, il y a un travail administratif et législatif nécessaire pour la mettre en œuvre. Il faut se rendre compte également qu’un projet a besoin d’être débattu avec les populations qui en sont concernées.

En tant que tel, la plateforme engage.ch semble plutôt être un moyen aux conseiller-ère-s nationaux de récupérer des idées à défendre. Elle paraît se limiter à un exercice de présentation des politicien-ne-s auprès de la population jeune, légitimant leur position en voulant «assumer leur rôle de défenseur des jeunes».

Notre « morne » trajet quotidien a-t-il besoin d’etre rendu incroyable?

Cette affiche, aperçue dans une station de métro lausannoise, interpelle sur le rapport à la réalité qu’elle cherche à nous suggérer.

Elle utilise comme base un ressenti qui peut nous arriver à tou-te-s  : celui de s’ennuyer, que l’on perd son temps à cause des déplacements en metro. Cet annonceur semble donc nous donner une solution : combler notre ennui grâce à un service de streaming disponible en tout temps et en tous lieux. Sur le papier, l’idée semble donc être géniale. Mais il faut cependant regarder de plus près ce que cette réclame révèle sur nous et notre société.

Premièrement, il s’agit de comprendre sur quels mécanismes s’appuie l’annonceur. Celui-ci fait un usage pertinent du lieu d’affichage (une station de métro) pour capturer notre attention vacante et lui proposer une occupation, justement ! Sur cette base, une certaine complicité peut alors se former alors entre le passant et l’affiche, comme tous deux reconnaissent l’ennui qu’est le trajet de métro. Il va donc nous sembler sensé d’adhérer au programme proposé par l’annonceur, comme on le ferait du conseil d’un ami! Mais ce faisant, nous nous reconnaissons dans une identité passive de consommateur. Nous acceptons qu’une entreprise de divertissement vienne nous consoler d’un inconvénient inévitable de la vie (le trajet en métro).

Cette position devient vraiment problématique lorsqu’on s’intéresse à notre comportement en rapport a cette consommation. Nous souhaitons remplacer le banal trajet en métro par un incroyable fantaise, le duel de super-héros. Mais si notre trajet de métro doit à chaque fois etre un duel de super-heros pour devenir supportable, comment est-ce que nous ferions sans ces divertissements? Il semble alors que nous n’avons plus vraiment de choix, comme le laissait pourtant supposer cette inoffensive affiche… Et que se passera-t-il au moment ou nous aurons consommé toutes les séries proposées? Est-ce que nous n’en deviendrions pas a force lassé? Nous pourrions plutôt prendre le temps d’apprécier ces divertissements chez soi, du début a la fin plutot que par fragments entre chaque changement de transports publics. Et nous laisser le temps de réfléchir au message que ces oeuvres veulent véhiculer.

Ce qui dérange donc avec une telle affiche, c’est qu’elle nous impose, l’espace d’un instant, l’idée que le trajet en métro doit être occupé par regarder son ecran de smartphone. Si l’on s’y soumet, on perd rapidement notre liberté de choix et l’on risque de consommer toujours plus de divertissment pour palier à l’ennui. Et ce, sans nécessairement parvenir à tromper l’ennui sur long terme.

Heureusement, il semble possible de recourir à plein d’autres méthodes pour occuper ses trajets! Le métro n’est-il pas plein de gens qui ont aussi une histoire, et si celle si n’est pas racontée, il reste possible de l’imaginer? Il est aussi possible de profiter de ce moment de « vide » pour mettre de l’ordre dans ses pensées, se préparer à la journee. Ou encore, pourquoi ne pas profiter du déplacement en le faisant a vélo, ce qui nous fait notre exercice de la journée…

Notre regard n’est pas à vendre. Nos oreilles non plus !

Nouveau danger plutôt inattendu pour notre attention dans les rues : les voitures électriques !

En effet, cette « révolution » technologique de l’industrie automobile nécessite l’introduction de nouvelles lois, ce dont les compagnies industrielles comptent bien tirer profit. On connaissait déjà la subvention par l’État aux acheteurs d’une voiture électrique, sous couvert que ce type de véhicule est plus écolo. On connaissait aussi la menace de contrats d’installation massives de bornes de recharge électriques financées par des fonds publics. La dernière trouvaille ? la nécessité de rendre les voitures électriques bruyantes !

En effet, l’argument apprécié du silence des voitures électriques se retourne ironiquement contre elles, et il est demandé aujourd’hui qu’elles émettent un bruit pour que les piétons (particulièrement les malvoyants) puisse détecter leur arrivée. Si l’Union européenne, qui légifère déjà sur le sujet, veut d’abord que les voitures soient audibles pour des raisons de sécurité, les options semblent plus larges aux Etats-unis, où possibilité sera laissée de définir un bruit « reconnaissable » selon la marque de la voiture. Ce que les concepteurs de sons et les fabricants d’automobiles voient bien comme une occasion à ne pas manquer : « Les voitures électriques nous permettent d’inventer du son avec la plus totale liberté ! ». Il s’agit ici de profiter, en parallèle de l’introduction d’une nouvelle loi, d’un vecteur de transmission d’information encore peu utilisé dans l’espace public, afin de renforcer l’identité des marques d’automobiles de manière plus efficace, « les sons étant des vecteurs de familiarité, stimulant plus particulièrement la mémoire positive ». Un créateur de son relève même cyniquement que « l’homme peut fermer les yeux, mais pas les oreilles ! »

Des agences de pub sonore préparent donc l’arrivée prochaine d’une symphonie commerciale dans nos villes et nos campagnes, qui viendront mêler les mélodies des voitures à celles des sonneries des téléphones portables et des enseignes commerciales qui occupent déjà notre quotidien. Or, si l’on prend en compte le risque de prolifération des voitures électriques ces prochaines années, on redoute plutôt l’arrivée d’une cacophonie de signaux sonores destinés à nous rappeler subrepticement telle ou telle marque de fabricant automobile ! Lubie paranoïaque ? Rien n’est moins sûr. L’industrie automobile considère le son émis par les moteurs comme un marqueur identitaire des véhicules et travaille à  son optimisation depuis longtemps déjà. Vous n’avez qu’à penser au bruit tonitruant de certaines motos pour qu’une marque particulière vous vienne à l’esprit comme par enchantement…

Du reste, la commercialisation du son des voitures électriques cache d’autres instrumentalisations de la part des grandes acteurs de l’industrie automobile. En effet, un certain nombre d’entre eux voient dans la voiture autonome la prochaine étape de l’évolution de leur secteur et ils mettent tout en œuvre pour présenter ce « progrès technique » comme une panacée et en tirer un profit financier sur la base du principe d’obsolescence programmée. De nouveaux produits pourraient s’imposer sur le marché de l’automobile en prétendant garantir la sécurité des usagers de la route, ce qui, à ce jour, reste à prouver tant du point de vue informatique que sur le point de vue de l’ingénierie. Car on se demande si relier un véhicule à un réseau dont quelqu’un pourrait prendre le contrôle à distance serait une bonne idée. Nous ne savons pas non plus si l’intelligence artificielle serait capable de s’adapter à toutes les situations auxquelles sont régulièrement confrontées les véhicules et leurs usagers. Finalement, les véhicules autonomes ne pourrait atteindre un degré de sécurité plus élevé qu’à condition qu’on supprime totalement le facteur humain, qui risque de perturber les interactions entre les véhicules d’une manière ou d’une autre. Or, la suppression du facteur humain ne serait possible que si les véhicules mécaniques et électriques d’aujourd’hui étaient retirés de la circulation de force grâce à une loi… Face à une telle opportunité de marché en friche, il est clair que l’industrie automobile n’hésitera pas à s’engager dans un travail de lobbyisme de masse et de manipulation de l’opinion publique.

Recouvrement de publicités lors de la journée mondiale sans achats le 28 novembre

A l’occasion de la journée mondiale sans achats, trois collectifs romands se sont mobilisés contre la pollution publicitaire. Trois photographies prises à Chauderon à Lausanne.

Revue de presse :

Interpellation « Libérer l’espace public lausannois de la pollution de l’affichage publicitaire»

Le 17 février 2015, MM. Pain et Rossi ont déposé une interpellation au conseil communal de la ville de Lausanne, dont voici le texte :

La municipalité y a alors répondu le 13 mai, disponible ici :

Si nous reconnaissons l’effort de transparence de la ville de Lausanne sur ces recettes publicitaires, cette réponse nous semble inadéquate, évitant tout questionnement de fond sur la place de la publicité.

Le projet d’une réduction de la surface d’affichage y est contestée sur le motif que les prestations demandées à la société d’affichage (dont les critères de sélection peuvent prêté à rire, étant donné le monopole de la SGA sur le secteur) ne pourraient plus être remplies, un contrat ayant été signé sur 5 ans.

Premièrement, il semblerait donc que la municipalité cherche à défendre la concession attribuée en passant la question de l’affichage commercial sous silence, insistant que la SGA s’occupe aussi de l’affichage culturel et sportif. Un affichage qui est supposé bénéfique sans plus de réflexion, à quoi nous répondrons : quel type de culture et quel type de sport souhaite-t-on soutenir, s’il est nécessaire pour ceux-ci de rentabiliser leurs évènements par un marketing de force? La question est celle d’une organisation plus horizontale et inclusive des activités, dont la promotion s’assurerait alors par les contacts personnels.

Deuxièmement, l’exemple de Grenoble est rejeté de façon sommaire, la municipalité affirmant les cas n’étant pas comparables dû à une différence dans les tailles des panneaux concernés, ainsi que le besoin de remplacer les publicités par des arbres ne se fait pas sentir puisque la ville en compterait déjà suffisamment. Hors, il ne s’agit pas d’une comparaison littérale, point à point de l’application d’une interdiction dont il aurait du faire l’objet ici. L’exemple de Grenoble est une valeur inspirante, qui peut montrer que l’interdiction des publicités reste possible, même si l’affichage n’y est pas complètement supprimé. Il s’agit bien d’ouvrir le débat, et non de se couvrir par des amalgames douteux, à savoir que la végétation serait suffisante pour justifier l’espace publicitaire et que l’affichage libre est équivalent à celui commercial.

Troisièmement, nous regrettons qu’à la séance du Conseil communal qui a eu lieu le 25 août, aucun député n’ait pris la parole au sujet de cette affaire, hormis les prévisibles félicitations du PRL à la réponse de la Municipalité.

Nous terminerons en rappelant que le contrat est signé sur 5 ans. Ce qui empêche peut-être une interdiction aujourd’hui, mais pas de réfléchir à son renouvellement futur… avant que celui-ci ne soit reconduit par défaut.

 

Ailleurs :

« Il n’y aura pas moins de pub en ville de Lausanne », 24 Heures, 9 juillet 2015