Analyse publicitaire du journal « 20 minutes »

Introduit en 2006 sur le marché romand, le journal 20 minutes se présentait comme une publication à  destination des jeunes adultes[1]https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/la-guerre-des-quotidiens-gratuits-est-lancée/4805268. L’information y est traitée de manière précise, concise et directe [2]https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/une-bataille-des-journaux-gratuits-en-vue/4736518, c’est à  dire en s’en tenant seulement aux faits, sans les analyser. Distribué gratuitement dans les gares, les points de fort passage et de nombreux établissements, le journal est financé entièrement par la publicité – son éditeur, Tamedia, l’ayant annoncé de manière claire et décomplexée. Cet état de fait étant donc connu de la plupart, je souhaitais  apporter dans cet article un éclairage plus précis sur la quantité et la qualité de la publicité inclue dans le journal. Pour ce faire, j’ai répertorié et analysé  le contenu de 6 éditions romandes du 20 minutes [3]Il s’agit des éditions du 25, 30, 31 août 2016 et 6, 20 et 21 décembre 2016, récupérées lors de mes trajets, sans critères de sélection.. Récapitulatif des mécanismes avantageux que présente cette publication du point de vue des annonceurs.

Un place de choix réservée

La proportion de publicité a été déterminé par évaluation de l’espace occupé par celui-ci sur chaque page du journal. Sur les 6 éditions retenues, une moyenne conséquente de 35% de contenu publicitaire a été obtenue [4]à noter que la proportion de contenu publicitaire doit être considérée comme inférieure à 50% pour qu’un journal soit considéré à but  non promotionnel. Nombre de pages sont entièrement réservées aux annonceurs. L’édition du 21 décembre contenait ainsi jusqu’à 11 pages sur 40 de contenus publicitaire. Adopter un grand format permet à l’annonce d’être bien plus visible par rapport aux articles, l’image et le texte du produit présenté pouvant être de taille plus élevée.

Certains annonceurs s’offrent une place particulièrement de choix. Dans l’édition 31 août 2016, la première page était complètement réservée pour une annonce commerciale, la Une étant alors repoussée en page 3. L’édition du 25 août quant à elle se terminait par une page de réclame, à la place de la météo. Ces emplacements sont particulièrement visibles,  le journal étant souvent laissé sur les sièges de train ou sur les tables de divers établissements. On peut alors dire qu’un nouvel espace publicitaire est créé hors des emplacements habituellement prévus à cet effet, et ce sans que l’annonceur aie directement payé pour.

Une mise en page étudiée

Les annonces ne s’étendant pas sur des pages entières occupent des encadrés à côté du contenu informatif. Le contenu publicitaire ayant été nécessairement payé et défini à l’avance, les articles sont  alors disposés dans l’espace restant. L’astuce est donc mettre en lien rubriques et publicités, de façon « intelligente ». Ainsi retrouve-t-on une réclame pour un médicament contre les refroidissements en bas du bulletin météo un 21 décembre, ou celle pour un service de télévision après le programme télé. En pages 32 et 33 de l’édition du 31 août, une annonce pour un service de crédit est divisée en de multiples encadrés ne donnant chacun qu’une part du message. Nous cherchons alors du regard les encadrés violet pour reconstituer l’entier du message et devenons alors en quelque sorte complice du « jeu » proposé.

Quel est donc l’effet visé par l’usage de ces disposition étudiées? Si je m’aperçois de la mécanique utilisée, j’en reconnais l’intelligence et en deviens alors en quelque sorte complice, son message étant alors d’autant plus facilement mémorisé. Si je ne m’en aperçois pas, il y a un risque que je ne fasse pas la distinction entre publicité et information, croyant d’une annonce qu’elle est une information désintéressée.

Le journal contient également des jeux comme les mots-croisés, sudokus, ainsi que des bandes dessinées. Ce contenu est systématiquement sponsorisé, accompagné de bons promotionnels ou de concours.

Une grande diffusion pour les grands annonceurs

Le 20 minutes se décline en 7 versions couvrant un grand nombre de régions suisse. La publication représente alors une bonne opportunité pour une entreprise de lancer une campagne à l’échelle nationale. Il s’en suit qu’une forte proportion de l’espace est alors occupée par des grandes entreprises. Pour exemples, les campagnes d’un opérateur téléphonique lors du lancement d’un nouveau smartphone ou les annonces d’actions d’une grande chaîne de supermarchés suisse, l’édition du 21 décembre comportant jusqu’à 4 pages complètes réservées à la même grande chaine de supermarchés suisse. L’espace du journal semble aussi flexible pour les annonceurs, puisque cette édition voyait son nombre de pages augmenté à 40, dont 10 complètement réservées à la publicité[5]dans les autres éditions, on pouvait trouver 4 à 6 pages complètement réservées à la publicité .

À l’occasion de l’energy challenge 2016, plusieurs publicités vantaient les produits d’une marque de fournitures d’intérieur, selon l’idée que leur acquisition aurait un impact positif pour l’environnement. Il y a ici connivence entre l’annonce d’un évènement, tâche pouvant être assumée par un journal, et mise en avant des sponsors dudit évènement. À noter que l’évènement lui-même était sponsorisé par 20 minutes, dont le logo était rajouté à côté des publicités….

Une grande accessibilité

La publication se veut le plus universelle possible, chacun pouvant trouver une information à son compte. Diverses rubriques telles que sport, people, technologie et agenda des évènements locaux ou programme télé. Le but étant de consommer une information en un temps très limité, celle-ci doit être accessible. Les informations économiques, politiques, juridiques et scientifiques (8.6% du contenu) assurent la crédibilité et le sérieux de la publication. Les catastrophes, crises, nouvelles à sensation et faits divers (10,6 % du contenu) attirent la curiosité du lecteur par leur caractère insolite, les sujets « graves » faisant d’ailleurs souvent la Une des journaux. Le reste des articles (23.1%) appartient à divers rubriques tels que people, buzz et sport correspondant à des publics en particulier. Enfin, certains se contenteront de consulter le programme cinéma, télé ou les bandes dessinées et jeux ou la météo (17,7% de l’espace). La publication tente donc de toucher le plus grand nombre possible par la multiplication des sujets [6]Voir également http://www.thierryherman.ch/wp-content/uploads/4.%2020min_francophone_germanophone_Rossel_Wettstein.pdf pour une autre étude du contenu du journal. On observe cependant une prédominance des informations à caractère divertissant (faits divers, people). Mentionnons enfin le concept de lecteur reporter, qui permet à tout un chacun de soumettre des articles. Un tel lecteur, par sa participation, aura ainsi l’impression que le journal lui appartient un peu, alors même que le contenu proposé par cette voie, souvent anecdotique, a été de toute évidence sélectionné (et récupéré) par la rédaction.

L’information factuelle, vantée comme une particularité du journal, favorise une lecture facile, qui ne risque pas de « prendre la tête ». De plus, une absence d’analyse évite de rentrer en contradiction avec le contenu publicitaire, à l’avantage des annonceurs. Le journal veut éviter de produire du contenu politique, laissant  au lecteur le soin de se former un avis [7]le contenu factuel est aussi une mesure rationnelle, économique pour l’éditeur. Voir http://www.acrimed.org/La-presse-quotidienne-que-l-on-dit-gratuite et https://doc.rero.ch/record/9008/files/lacote.pdf. Hors, une telle position, est à mon avis loin d’être apolitique, relevant plutôt d’une politique cherchant à éviter le débat pour que ceux disposant de plus de ressources financières – entendre ici les annonceurs – puissent disséminer leur vision.

 

Un concept sans limites

La présentation d’informations comme produit de consommation tend à rendre la distinction entre publicité et informations plus floue. Ainsi, la rubrique « friday night » présente des articles sur l’utilisation de produits cosmétiques nommés dans un style emphatique, ou se fait le relais d’évènements organisés par des marques. Si ce contenu, n’est – dans le sens de l’industrie médiatique – pas de la publicité car probablement non financé directement par un annonceur, il est le relais d’une campagne publicitaire bel et bien fiancée par son instigateur. 20 minutes propage alors une incitation à la consommation de biens en particuliers. À noter également le cas d’un article sur un concert organisé en partenariat avec le journal. Que faut-il en penser? S’agit-il d’une information désintéressée sur un évènement local ou du contenu publicitaire déguisé?
En de multiples occasions, une mise en page aux règles plus souples, « sans limites », est appliquée. Le contenu graphique est mis en avant, dictant la disposition et la quantité de texte. L’idée sous-jacente étant qu’une mise en page plus libre et décontractée est plus agréable et plus stimulante pour le lecteur. Cela se fait cependant au prix d’une distinction claire entre les catégories. L’exemple le plus parlant étant l’édition du 28 avril 2017, où les informations se sont vues barbouillées à l’initiative d’une campagne publicitaire. Une liberté cependant que seule peut s’offrir une compagnie assise sur des milliards…

 

20 minutes se veut également « sans limites » au niveau de ses supports[8]https://www.cominmag.ch/voici-10-ans-le-gratuit-20-minutes-etait-lance-en-suisse-romande/. En s’ajoutant une plateforme en ligne, une application pour tablettes, ainsi qu’en lançant divers marques en parrallèle, sa présence est renforcée pour devenir plus incontournable. Le journal est conçu lui-même comme un produit marketing qui doit faire sa promotion. Il est alors évident pour ses rédacteurs qu’il n’y a pas de différence entre contenu publicitaire et articles.

Au final

On peut considérer 20 minutes comme un cheval de troie, sa gratuité lui permettant d’envahir l’espace public et d’atteindre de nouveau lecteurs grâces à la complicité des personnes le mettant à disposition dans leur établissement ou l’abandonnant sur une banquette. Le ton décomplexé de la publication, ainsi que les nombreuses rubriques encouragent à prendre en main le journal pour consulter une rubrique seulement ou un article dont la mention sur la Une nous a attiré. Ce comportement est à la faveur du contenu publicitaire, puisqu’un réclame est conçue pour être rapidement comprise est enregistrée à contrario d’un contenu informatif et analytique. Enfin, en conséquence d’une mise en page décontractée et d’une vision de l’information comme un divertissement, le contenu publicitaire vient se mélanger au contenu informatif. La responsabilité est laissé au lecteur d’en faire la distinction.

tableau du contenu des éditions retenues

catégories du contenu

Notes   [ + ]

1. https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/la-guerre-des-quotidiens-gratuits-est-lancée/4805268
2. https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/une-bataille-des-journaux-gratuits-en-vue/4736518
3. Il s’agit des éditions du 25, 30, 31 août 2016 et 6, 20 et 21 décembre 2016, récupérées lors de mes trajets, sans critères de sélection.
4. à noter que la proportion de contenu publicitaire doit être considérée comme inférieure à 50% pour qu’un journal soit considéré à but  non promotionnel
5. dans les autres éditions, on pouvait trouver 4 à 6 pages complètement réservées à la publicité
6. Voir également http://www.thierryherman.ch/wp-content/uploads/4.%2020min_francophone_germanophone_Rossel_Wettstein.pdf pour une autre étude du contenu du journal
7. le contenu factuel est aussi une mesure rationnelle, économique pour l’éditeur. Voir http://www.acrimed.org/La-presse-quotidienne-que-l-on-dit-gratuite et https://doc.rero.ch/record/9008/files/lacote.pdf
8. https://www.cominmag.ch/voici-10-ans-le-gratuit-20-minutes-etait-lance-en-suisse-romande/

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