A la télévision la tendance est à la personnalisation de la publicité

Aujourd’hui, les chaînes de télévision rêvent de publicité personnalisée. Depuis quelques années, les chaînes suisses diffusent des publicités régionalisées. Elles sont personnalisées à l’échelle régionale, la Suisse romande. Le téléspectateur qui regarde TF1 ne verra pas les mêmes publicités selon qu’il se trouve en France ou en Suisse romande.

Les chaînes de télévision souhaitent aller plus loin en personnalisant la publicité à l’échelle individuelle grâce à l’utilisation des données massives (big data). Cette publicité existe déjà dans d’autres canaux de diffusion de masse comme le publipostage ou elle s’appelle la publicité adressée.

Les chaînes de télévision françaises plaident depuis longtemps pour un assouplissement des règles en matière de publicité. Elles plébiscitent en particulier depuis plusieurs mois la « publicité adressée ». C’est-à-dire la publicité ciblée en fonction des individus. Comme le prévoit Alain Weill, le patron de SFR Media, dans peu de temps, « ceux qui ont des chiens auront des publicités pour Canigou, et ceux qui ont des chats, des publicités pour Ronron […] C’est une révolution qui se prépare. La télé va retrouver énormément de modernité et faire venir de nouveaux annonceurs. » (Les Echos, 14 février 2017).

Aux États-Unis, la publicité adressée représente déjà environ 5 % du volume d’achat à la télévision. L’objectif de la télévision est de récupérer ou ne pas perdre les annonceurs se tournent vers le numérique et l’Internet. Pour Alain Weill, « les opérateurs télécoms sont sans doute les seules alternatives pour rééquilibrer cela dans le futur. » Pourquoi ? Parce qu’ils disposent des données massives qui permettent d’identifier les individus et donc de les cibler avec la publicité supposée leur correspondre, exactement comme le pratique déjà les « GAFA » (Google, Apple, Facebook et Amazon) ou, moins connus des Suisses, les chinois Alibaba, Xiaomi, Tencent et Baidu.

En France, Les chaînes de télévision plaident depuis longtemps pour un assouplissement des règles en matière de publicité. Il s’agit de permettre le commerce, la transmission et l’utilisation des données privées sans le consentement des personnes à qui elles appartiennent. Selon Alain Weill, les ministères sont favorables à l’amendement de la loi et des règlements, qui devrait commencé dès cette année.

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