Archives mensuelles : juillet 2018

Les pubs personnalisées

On voit souvent des affiches publicitaires utiliser un prénom. C’est comme si l’affiche s’adressait à quelqu’un en particulier. Mais il y a bien peu de chance que vous soyez la personne portant ce prénom pourtant ! Alors pourquoi ce mécanisme ?

L’utilisation d’un prénom est souvent associée à une action. « Jeanne va au musée », « Eric achète son article sur notre plateforme » etc… À première vue, cela semble être des messages qui ne nous concernent pas. En effet, pourquoi est-ce que j’irais au musée, pourquoi est-ce que j’achèterais tel article ? Pourquoi diable m’identifierais-je à cette pub ?

Et pourtant, si ces affiches existent, c’est bien qu’elles fonctionnent. En effet, nos regards se posent dessus lorsque nous sommes distrait, ou dans un moment d’ennui. Le message diffusé par l’affiche nous suggère alors fortement quelque chose à faire. Comme nous ne sommes alors pas très concentré, et vigilant, le message s’intègre à notre pensée. L’action suggérée, « j’achète mon article », devient nôtre… Et ce mécanisme est d’autant plus efficace que le message est répété souvent, visibles sur des panneaux répartis dans toute la ville.

Nous avons mis là le doigt sur deux astuces du marketing enseignées dans les écoles de communication : la publicité mécaniste (la répétition du message pour que nos l’enregistrons) et suggestive (l’utilisation de nos capacités mentales, de notre imagination pour nous inciter à faire une action). L’utilisation des prénoms, du « je » et du « tu » apportent un côté sympa aux publicité, mais il ne faut pas avoir d’illusions. Le but est d’instaurer une certaine familiarité,  comme si le message pouvait être la parole de l’un de nos amis, pour mieux nous influencer.  Il s’agit de nous donner l’impression que le message nous appartient un peu. Or ce n’est pas du tout le cas ! Il suffit de penser aux grands montants nécessaires pour ces opérations de communication, qui ne se traduisent pas en services appréciables pour tout un chacunes. Nous payons pour du marketing qui fait la promotion de services « digitalisés », dont la qualité est inférieure à celle des services rendus au guichet, par des personnes en chair et en os.

Le Grand Sommateur : « On se dit tout »

La pub, c’est comme tout : c’est de l’information. Et l’information, c’est franc, c’est clair, c’est utile. Ça profite à tous. Une fois que les blaireaux passants auront compris ça, on pourra leur refourguer absolument n’importe quoi. C’est vrai que la pub a mauvaise presse de nos jours, les gens croient qu’on leur mens, mais après tout on est seulement là pour les informer. On essaie d’être clairs dans nos messages.

Prenez la banque Cler, par exemple : en voilà une qui n’a pas peur de la franchise sur cette nouvelle affiche. « Nous attendons d’une publicité qu’elle soit profitable. Pour vous aussi. » Un message aussi clair et pur que son bleu d’eau minérale, et pour que vous en profitiez aussi (vous, passant innocent alpagué par cette affiche), Cler vous offre aussi un article à télécharger directement sur votre smartphone, là, juste sur cette affiche. Un article de NZZ Folio, dans trois des langues nationales, sur le thème du juste salaire, et bien sûr c’est GRATUIT. Enfin, gratuit si vous donnez en échange votre adresse email, qui sera stockée dans une base de donnée quelque part. Tout est information, on vous dit. Les conditions générales que vous devez accepter, elles, ne sont disponibles qu’en allemand.

L’information est toujours neutre, bien entendu. D’ailleurs, allons plus loin dans la clarté, il faut que tout ça soit profitable (pour vous aussi). C’est pour ça qu’on s’adresse à vous directement. Vous aviez probablement d’autres choses en tête, ce n’est pas de votre faute si vous passiez par là, mais cette affiche qui vous promet que vous allez y gagner en interagissant avec elle, ce serait idiot de l’ignorer, non ? Vous y gagnerez certainement plus qu’en interagissant avec le type qui fait la manche juste à côté, même s’il n’est pas en papier, lui. Et on vous donne quelque chose, en plus, de la presse de qualité, ce qui se fait rare, de nos jours. Et puis on vous parle du « juste salaire », donc de vos sous, donc ça vous intéresse forcément. Et ça, ce n’est que le début. On vous prépare une suite, une affiche publicitaire d’une total transparence.

Parlons des frais bancaires, de ce que vous devrez débourser pour ouvrir un compte, posséder une carte de crédit. (Seulement CHF 1 par mois, mais seulement si vous avez beaucoup de sous sur votre compte. Si vous êtes pauvre, faudra débourser plus.)

Parlons de la Super Card, parce que la banque Cler, en partenariat avec Coop, vous permet de bénéficier de ce grand succès de la surveillance des consommateurs (et vous encourage à aller faire vos courses au supermarché, plutôt qu’au marché tout court.)

Parlons des fonds de placement. De quelles entreprises sont financées par vos économies, et de ce qu’elles font de cet argent. Des causes nobles, à n’en pas douter. (D’ailleurs, soyons juste, la banque Cler propose des fonds basés sur le développement durable. Ce n’est pas parce qu’on est une banque bleue qu’on ne va pas faire dans le « green washing ».)

Et quand on aura parlé de tout ça, vous aurez passé une bonne heure devant notre affiche, et vous aurez raté votre bus. Mais on vous aura convaincu que vos sous serons mieux chez nous qu’ailleurs. Et ça, que vous en profitiez ou non, c’est finalement la seule chose qui nous intéresse vraiment.

Le Grand Sommateur: «Easy: Jette»

Un mandat parfait pour l’été : pour faire face aux préoccupations climatiques qui croissent aussi vite que les températures saisonnières et de la planète en général, et pour continuer d’assurer un marché florissant à l’industrie du tourisme aéronautique dans un climat de plus en plus pétro-sceptique, il faut sans cesse contre-attaquer, et quelle meilleure arme contre le réchauffement climatique que la cool attitude !? Les écolos se prennent la tête, mais c’est pourtant si simple dans le marketing : combattre le chaud par le fresh.

La cool attitude, c’est ce que nous demandait pour son image le géant orange – pas celui de la télécommunication, ça c’est une autre histoire, on vous racontera, ni celui qui bande les muscles outre-atlantique, lui c’est le chef, on peut pas test – non, le géant orange de l’aviation, celui qui propulse des groupes qui migrent le temps d’une cuite chez les pauvres de l’Est ou au soleil de la Méditerranée : la cool attitude, c’est s’envoyer en l’air dans une fumée de kérosène festive et sacrificielle, au laucauste. C’est bientôt fini ? Brûlons tout dans un grand feu de joie ! Cool, non ?! En tous cas vachement plus cool que de faire la morale, parce que attention, que soi-disant ça chauffe.

La dernière série avait bien marché, mais elle était presque trop décomplexée. On y inventait de jolis mots-valise comme Viennalonik, Bucakech, Ibiboul, en incitant subtilement, si t’hésites, à prendre les deux, parce que si y a de la gêne y a pas de plaisir. Et que de toute façon, si, à l’heure des réservations ou de la fabrique à souvenir, une des expériences uniques que nous proposons ne te plaît plus, c’est Easy : Jette. De toute façon ça vaut rien parce que le carburant n’est pas taxé, sauf pour nous qui nous faisons un paquet de pognon. Et puis à quoi bon choisir ? Pourquoi une ville plutôt que l’autre ? Les magasins sont partout les mêmes et les dinars ou les forints se comptent très bien en anglais. L’important c’est de pouvoir dire qu’on a fait une ville. Ou deux, c’est mieux : là on commence à ressembler à un bâtisseur, à Alexandre le Grand ou au Roi Soleil, à Margaret Thatcher ou à Vincent Bolloré, à quelqu’un d’ambitieux quoi, qui vient, qui voit et qui pète tout. Et qui reconstruit un truc avec son nom dessus. Ou qui fait un selfie.

Cette fois encore, les slogans qu’on leur a trouvé collent avec l’orange crépusculaire de saison : «Quoi !? T’as toujours pas réservé ?» et «Quoi !? T’as oublié ?» reflètent l’attitude des clients de la fin de l’histoire que décrivait Fukuyama (en 1989 déjà il célébrait la fin des dissensions politiques d’envergure et l’avènement de la démocratie libérale unique mais où vous êtes enfin libres de consommer)¹, et leur tend un miroir à la fois amical et autoritaire, flatteur et accusateur. Dans le règne de l’instantané, on peine à prévoir, on sait qu’on devrait parce que les prix augmentent et qu’il ne reste de laucauste que le nom, mais on vit au jour le jour, quoi, et on part sur un coup de tête, comme l’autre fois, ah on s’est dit y en a marre, monde de merde, on part faire le week-end en Pologne, ou bien c’était en Hongrie ? en tous cas on a profité, et pis la bière est pas chère, je te jure, un franc cinquante la grande binch.

Les slogans s’adressent aux habituées du zingue, aux pendulaires du coucou, aux princesses des portiques : « – T’as oublié ?! – Ah, désolée, c’était ce week-end ? Non, parce que la semaine passée j’étais à Milan et on a dû faire un crochet par Bucarest.» Jouer aux blasés, étaler son cosmopolitisme de centres commerciaux, snober le copain qui prend encore l’avion comme si c’était la première fois de la semaine. Quel bonheur d’embrasser la consommation négligée, le dandysme fin de siècle décliné en consumérisme fin du monde. Easy : Jette. On pète tout ! Trouloulou ! Et si c’est pas cool on mettra la clim !

 

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¹ Voir Fukuyama F., «The End of History?»,  The National Interest, 1989.

En particulier le §4:  «What we may be witnessing is not just the end of the Cold War, or the passing of a particular period of postwar history, but the end of history as such: that is, the end point of mankind’s ideological evolution and the universalization of Western liberal democracy as the final form of human government. »

Traduction maison: «[Ce dont nous sommes peut-être témoins, c’est non seulement la fin de la Guerre froide ou le tournant d’une période particulière de l’histoire de l’après-guerre, mais la fin de l’histoire en tant que telle: c’est-à-dire, le point final de l’évolution idéologique de l’humanité et l’universalisation de la démocracie libérale occidentale comme forme finale de gouvernement humain.]»