10 idées à battre en brèche à propos de la publicité

Suite à l’action du 13 octobre 2018 au marché de Lausanne, il m’a semblé utile de ressortir des archives du CLIP ce texte de Mirko Locatelli, l’un des initiateurs de la résurgence du mouvement anti-pub en Suisse. Au vu des échanges que nous avons eu avec la population, bien que le sentiment d’une invasion publicitaire soit largement partagé, on peut dire que certaines idées reçues ont la vie dure.. voici donc de quoi nourrir la discussion.

  1. La publicité, c’est le moteur de l’économie

« Si la publicité ne servait à rien, cela se saurait » affirme à raison Jacques Séguéla, le chef de meute des publicitaires. Reste à savoir à qui elle sert et quel modèle économique elle défend. L’affichage publicitaire est en effet la prérogative d’un nombre restreint de grandes entreprises, qui disposent des moyens nécessaires pour cette promotion et qui contrôlent le 95% du marché publicitaire. Ce ne sont pas la boulangerie, le bistrot ou la petite boutique du coin qui s’affichent pour vanter leur pain, leur plats ou leurs habits ; ce sont la grande distribution, l’industrie de la malbouffe ou les fabriques du textile qui font de la pub dans nos rues. La défense des petits commerces de quartier, pourvoyeurs de lien sociaux et de qualité de vie, ainsi que le soutien à une économie locale et à taille humaine, passent ainsi également par l’abolition de la publicité commerciale.

  1. La publicité, c’est une manne pour les caisses publiques

À Fribourg, l’affichage publicitaire rapporte aux caisses communales 300’000 francs. Sur un budget annuel de 252 millions, il ne s’agit donc que de 0,12% du budget total – et ce chiffre pourrait encore être revu à la baisse en tenant compte des coûts indirects de la publicité (par exemple, en terme de santé communautaire, de prévention du surendettement, etc.). La ville dispose d’un parc d’environ 400 panneaux, de différents formats, qu’elle loue en exclusivité à la SGA pour un prix moyen d’environ 750 francs par an. La SGA reloue ensuite aux entreprises privées ces mêmes surface à des tarifs oscillant entre le 300 et le 600 par semaine, c’est-à-dire à un prix 20 à 40 fois supérieur au prix de location initial. Le regard des habitantEs n’est pas seulement mis en vente sans qu’ils et elles aient leur mot à dire là-dessus, mais il est véritablement bradé.

  1. La publicité, c’est la liberté d’expression

La prétendue « liberté d’expression » offerte par la publicité est un privilège offert à très peu d’acteurs économique (cf. point 2) mais dont les conséquences s’étendent à l’ensemble de la population, bafouant ainsi une autre liberté : celle de non-réception. Alors que vous pouvez coller un adhésif sur votre boite à lettre ; apposer une étoile noire à coté de votre numéro de téléphone (ne serait que pour la beauté du geste…) ; télécharger un programme qui bloque certaines bannières publicitaires sur votre écran ; zapper l’énième annonce publicitaire à la télévision ou refuser de lire un journal vendu aux annonceurs, vous ne pouvez pas, dans la rue ou au volant, fermer les yeux devant les affiches publicitaires sans vous mettre en danger. Ces images, ces slogans et les valeurs qu’ils véhiculent vous sont ainsi imposés et n’épargnent personne – enfants y compris. Se libérer de la publicité, c’est faire valoir un droit de non-réception aujourd’hui inexistant.

  1. La publicité égaye les rues de la ville

« Sans publicité, on reviendrait aux murs gris de l’Union soviétique ! ». C’est ce genre d’objections qui, peut-être, témoignent le mieux du viol de l’imaginaire opéré par le matraquage publicitaire. Entre le gris d’un bloc de béton et le bonheur au parfum de plastique de la publicitairé, il existe quelques milliers d’alternatives possibles, allant du projet culturel aux initiatives artistiques, en passant par la créativité des écoles, des sociétés locales, des maisons de quartier – autant d’usages qui, eux, égayeraient véritablement les rues d’une ville ! Il convient par ailleurs de rappeler que les communes sont déjà largement sensibilisées à l’aspect anti-esthétique de la publicité commerciale. À Fribourg, on ne trouve guère d’affiches aux alentours de la cathédrale ou dans les rues à vocation touristique (rue de Lausanne et Basse-ville) : leur présence porterait atteinte au patrimoine artistique et historique de la Ville. Dès lors, pourquoi ne pas postuler qu’une ville entièrement sans pub, valorisant le tissu culturel et le talent des artistes locaux, bénéficierait d’un fort retour d’image ?

  1. La publicité n’influence pas les gens

Les publicitaires minimisent régulièrement l’impact de leur activité sur les consommateurs (et on les comprend : personne n’aime entendre qu’il se fait manipuler !), sauf présenter ensuite la publicité comme l’arme ultime de persuasion quand il s’agit de vendre leurs services aux entreprises. En Suisse, le marché publicitaire a un budget comparable à celui de l’armée : 4,7 milliards au total, dont 420 millions rien que pour l’affichage. Si les entreprises investissent de telles sommes, il semble légitime de penser que leur retour sur investissement doit être bien supérieur : la pub existe bel et bien pour influencer le comportement des consommateurs, dans le but de créer une adéquation entre les désirs des clients et les stocks de marchandises et de services offerts. De nombreuses études prouvent enfin la redoutable efficacité de la publicité : on estime en effet qu’un enfant, avant de savoir lire, reconnait déjà 70 logos de marques, et 400 à l’âge de dix ans. À titre de comparaison, à la fin du cycle primaire la moyenne des enfants parvient à identifier tout au plus une trentaine d’espèces végétales….

  1. La publicité, c’est une source d’information pour le consommateur

D’après les agences de com’, « informer en amusant » serait la vocation première de la publicité. Mais à qui viendrait à l’esprit de demander au patron d’un bistrot si son vin est bon ? Et encore : quels seraient ces informations précieuses et drôles que nous fournirait les affiches publicitaires ? Celles-ci ne contiennent bien souvent la moindre indication du processus de fabrication, des conditions sociales de production ou de l’impact écologique de la marchandise publicisée. Et pour cause : si le client était à connaissance de l’ensemble des procédés des chaînes de production industrielles, dont les scandales se succèdent ces dernières années, le chiffre d’affaire coulerait à pic. La mission de la publicité, ce n’est pas l’information, mais la désinformation. La publicité est un discours idéologique qui conduit à ne plus voir les réalités et les valeurs de la vie que comme des marchandises qui s’achètent et qui se vendent ; c’est un hymne au matérialisme qui nous aveugle sur les dimensions de l’être, sur les êtres eux-mêmes et sur les conséquences de notre hyperconsommation. Est-ce amusant ?

  1. La publicité, c’est une forme d’art

Si l’art a pour but d’élever les esprits, la publicité n’hésite jamais à titiller les pulsions les plus basses chez l’être humain. Si l’œuvre culturelle a pour but de susciter chez celle ou celui qui la contemple une réflexion, toujours renouvelée et plurielle, la publicité ne fait que susciter un seul réflexe, toujours identique : celui de mettre la main au porte-monnaie. La publicité n’a qu’une seule raison d’être : nous pousser à consommer, par tous les moyens et en tous lieux. Par ses techniques de manipulation, elle assèche notre imaginaire, elle pollue nos esprits en nous suggérant sans cesse que notre bonheur dépend de notre pouvoir d’achat.

  1. La publicité, ça met de bonne humeur

Humour, ironie, clin d’œil et deuxième degré figurent parmi les stratégies de communication les plus fréquemment utilisées par la publicité. De là à en conclure que la pub œuvre à notre bonheur, il y a toutefois un pas à ne pas franchir. Ce qui advient, c’est en réalité exactement le contraire : la publicité est une immense machine qui ne peut carburer qu’en jouant sans cesse avec notre frustration, notre insatisfaction. Il s’agit d’une fuite en avant sans fin, car le « bonheur » qu’on achète est toujours éphémère : de nouveaux produits demanderont bientôt des nouvelles dépenses, et ci-de suite. Le cauchemar des publicitaires, ce sont les gens heureux, car ceux-ci consomment moins et d’une manière qui n’est ni compulsive ni palliative : leurs désirs sont authentiques et non préfabriqués.

  1. La publicité n’est pas agressive

Chaque jour, dans notre environnement physique aussi bien que dans les médias, nous sommes exposées à des centaines de messages publicitaires. Si l’on comptabilise également les stimuli commerciaux au sens large (enseignes, logos sur les habits, inscriptions sur les produits, etc.), le total se chiffre en plusieurs milliers de messages. La publicité est donc agressive tant d’un point de vue quantitatif que qualitatif : d’une part, à cause de sa surabondance et de son omniprésence ; de l’autre, parce que dans un contexte aussi saturé, les publicités n’ont d’autres choix que d’être tape-à-l’œil pour s’imposer à notre attention, colonisant des espaces toujours plus nombreux. On ne peut pas séparer la publicité de ses excès, tout simplement parce que ce n’est que par ses excès que la publicité peut avoir de l’effet.

  1. La critique de la publicité, c’est un truc de gauchistes soixante-huitards

Un rapport de l’ONU a analysé en 2014 les répercussions que la publicité et les pratiques commerciales ont sur l’exercice des droits culturels, en s’intéressant en particulier à la liberté de pensée, d’opinion et d’expression, à la diversité des cultures et des modes de vie, aux droits des enfants à l’éducation et aux loisirs, à la liberté académique et artistique, au droit de participer à la vie culturelle et de jouir des arts. Passant en revue les nouvelles tendances des stratégies publicitaires et commerciales, le rapport « s’inquiète de la présence disproportionnée de publicités et du marketing dans les espaces publics, de la quantité sidérante de messages publicitaires et promotionnels que chacun reçoit chaque jour, de la diffusion systématique et intégrée de ces communications à l’aide d’un grand nombre de médias, et l’utilisation de techniques visant à court-circuiter les modes rationnels de prise de décision. » Amen…

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