Le Grand Sommateur: «Easy: Jette»

Un mandat parfait pour l’été : pour faire face aux préoccupations climatiques qui croissent aussi vite que les températures saisonnières et de la planète en général, et pour continuer d’assurer un marché florissant à l’industrie du tourisme aéronautique dans un climat de plus en plus pétro-sceptique, il faut sans cesse contre-attaquer, et quelle meilleure arme contre le réchauffement climatique que la cool attitude !? Les écolos se prennent la tête, mais c’est pourtant si simple dans le marketing : combattre le chaud par le fresh.

La cool attitude, c’est ce que nous demandait pour son image le géant orange – pas celui de la télécommunication, ça c’est une autre histoire, on vous racontera, ni celui qui bande les muscles outre-atlantique, lui c’est le chef, on peut pas test – non, le géant orange de l’aviation, celui qui propulse des groupes qui migrent le temps d’une cuite chez les pauvres de l’Est ou au soleil de la Méditerranée : la cool attitude, c’est s’envoyer en l’air dans une fumée de kérosène festive et sacrificielle, au laucauste. C’est bientôt fini ? Brûlons tout dans un grand feu de joie ! Cool, non ?! En tous cas vachement plus cool que de faire la morale, parce que attention, que soi-disant ça chauffe.

La dernière série avait bien marché, mais elle était presque trop décomplexée. On y inventait de jolis mots-valise comme Viennalonik, Bucakech, Ibiboul, en incitant subtilement, si t’hésites, à prendre les deux, parce que si y a de la gêne y a pas de plaisir. Et que de toute façon, si, à l’heure des réservations ou de la fabrique à souvenir, une des expériences uniques que nous proposons ne te plaît plus, c’est Easy : Jette. De toute façon ça vaut rien parce que le carburant n’est pas taxé, sauf pour nous qui nous faisons un paquet de pognon. Et puis à quoi bon choisir ? Pourquoi une ville plutôt que l’autre ? Les magasins sont partout les mêmes et les dinars ou les forints se comptent très bien en anglais. L’important c’est de pouvoir dire qu’on a fait une ville. Ou deux, c’est mieux : là on commence à ressembler à un bâtisseur, à Alexandre le Grand ou au Roi Soleil, à Margaret Thatcher ou à Vincent Bolloré, à quelqu’un d’ambitieux quoi, qui vient, qui voit et qui pète tout. Et qui reconstruit un truc avec son nom dessus. Ou qui fait un selfie.

Cette fois encore, les slogans qu’on leur a trouvé collent avec l’orange crépusculaire de saison : «Quoi !? T’as toujours pas réservé ?» et «Quoi !? T’as oublié ?» reflètent l’attitude des clients de la fin de l’histoire que décrivait Fukuyama (en 1989 déjà il célébrait la fin des dissensions politiques d’envergure et l’avènement de la démocratie libérale unique mais où vous êtes enfin libres de consommer)¹, et leur tend un miroir à la fois amical et autoritaire, flatteur et accusateur. Dans le règne de l’instantané, on peine à prévoir, on sait qu’on devrait parce que les prix augmentent et qu’il ne reste de laucauste que le nom, mais on vit au jour le jour, quoi, et on part sur un coup de tête, comme l’autre fois, ah on s’est dit y en a marre, monde de merde, on part faire le week-end en Pologne, ou bien c’était en Hongrie ? en tous cas on a profité, et pis la bière est pas chère, je te jure, un franc cinquante la grande binch, y a juste les pauvres qui font chier, mais heureusement quand ils ont pas le bon passeport ils peuvent pas voler pas par-dessus les barbelés.

Les slogans s’adressent aux habituées du zingue, aux pendulaires du coucou, aux princesses des portiques : « – T’as oublié ?! – Ah, désolée, c’était ce week-end ? Non, parce que la semaine passée j’étais à Milan et on a dû faire un crochet par Bucarest.» Jouer aux blasés, étaler son cosmopolitisme de centres commerciaux, snober le copain qui prend encore l’avion comme si c’était la première fois de la semaine. Quel bonheur d’embrasser la consommation négligée, le dandysme fin de siècle décliné en consumérisme fin du monde. Easy : Jette. On pète tout ! Trouloulou ! Et si c’est pas cool on mettra la clim !

 

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¹ Voir Fukuyama F., «The End of History?»,  The National Interest, 1989.

En particulier le §4:  «What we may be witnessing is not just the end of the Cold War, or the passing of a particular period of postwar history, but the end of history as such: that is, the end point of mankind’s ideological evolution and the universalization of Western liberal democracy as the final form of human government. »

Traduction maison: «[Ce dont nous sommes peut-être témoins, c’est non seulement la fin de la Guerre froide ou le tournant d’une période particulière de l’histoire de l’après-guerre, mais la fin de l’histoire en tant que telle: c’est-à-dire, le point final de l’évolution idéologique de l’humanité et l’universalisation de la démocracie libérale occidentale comme forme finale de gouvernement humain.]»

Action à la gare de Lausanne – Communiqué de presse

Madame, Monsieur,

Nous souhaitons attirer votre attention sur une action de contestation de la publicité dans l’espace public qui a eu lieu ce lundi 25 juin à la gare de Lausanne à l’initiative du Collectif de Libération de l’Invasion Publicitaire (CLIP), actif dans le canton de Vaud. Le 25 mars dernier déjà, à l’occasion de la journée mondiale contre la publicité, nous sensibilisions à l’omniprésence de la publicité dans les lieux de passage en recouvrant les panneaux publicitaires, principalement dans les arrêts des Transports Lausannois sur la ligne du M2.

Pour cette nouvelle action, une dizaine de militant·e·s ont retiré des affiches publicitaires à vocation commerciale des nouveaux panneaux d’affichage lumineux installés dans les couloirs de la gare, et les ont remplacées par des contre-slogans : « Enfin un couloir sans pub ! », « Consommer consume le monde », « Un enfant de 10 ans reconnait 400 marques », « On ne peut pas y échapper », « La pub est partout », « La pub nous conditionne à croire qu’acheter rend heureux », « La pub est le moteur de la surconsommation », etc. Nous avons aussi distribué des tracts (exemple ci-joint) expliquant notre position aux passant·e·s.

Cette démarche vise à interpeller les citoyen·ne·s dans le but de susciter un débat autour de l’omniprésence dans l’espace public de messages publicitaires non sollicités. Face à ce harcèlement permanent, face à ces injonctions à la surconsommation qui participent au dérèglement climatique, face à ces méthodes inspirées de la propagande et visant à manipuler les passant·e·s, face à ce dispositif aux technologies de plus en plus développées et dont la consommation d’énergie croit au même rythme que l’« impact » qu’il cherche à avoir sur les désirs et sur l’imaginaire de ses « cibles », nous revendiquons un droit de non-réception. Comme l’autocollant sur la boite aux lettres ou l’astérisque dans l’annuaire. Bien que la notion d’« espace public » soit discutable pour un lieu qui appartient à une « société anonyme de droit public », nous contestons la place de la réclame dans ce lieu de passage obligé pour les pendulaires et autres usagers et usagères des transports dits « publics ». Nous nous référons à la résolution du Conseil des droits de l’homme ci-jointe, où la Rapporteuse spéciale « s’inquiète de la présence disproportionnée de publicités et du marketing dans les espaces publics, de la quantité sidérante de messages publicitaires et promotionnels que chacun reçoit chaque jour, de la diffusion systématique et intégrée de ces communications à l’aide d’un grand nombre de médias, et l’utilisation de techniques visant à court-circuiter les modes rationnels de prise de décision »1.

L’action s’est terminée avec l’interpellation d’un·e des participant·e·s a par la police, qui a procédé à un contrôle d’identité. Malgré la coopération et la bonne volonté du participant, la police lui a passé les menottes pour l’amener au poste de gendarmerie, ce que nous considérons comme une mesure disproportionnée. Au cours de l’action, de nombreu·x·ses passant·e·s ont manifesté des signes de soutien à l’action : poignées de main, «check» poing contre poing, félicitations et encouragements verbaux, poings levés en signe de résistance, une passante a même poussé la solidarité jusqu’à défendre le sujet interpellé et son droit d’expression face à celui des publicitaires.

A disposition pour tout complément d’information.

Avec nos meilleures salutations,

Collectif de Libération de l’Invasion Publicitaire

 

«Rapport de la Rapporteuse spéciale dans le domaine des droits culturels», Conseil des droits de l’homme, 8 août 2014, p.2.

Le Grand Sommateur : «Tout est bon dans le béton»

Au CLIP, on est toujours curieux des armes de nos adversaires. C’est pourquoi nous avons demandé à un grand pubeux de nous expliquer la façon dont on travaille, quand on doit vendre un truc qui n’est pas forcément très sexy. Paroles d’expert…

«Nous avions essayé le soda rouge qui vire au vert, mais la stevia n’a pas convaincu, puis le fast-food rouge repeint «nature» avec des grenouilles sur le papier, et là, grand succès, ces boffiauds avaient gobé le hambourgueur avec la couleuvre, tout dans le même sac, incapables de faire la différence. Forcément, ça cale une réputation. On nous contacte sans arrêt depuis. Il y a des mandats plus difficiles que d’autres, mais globalement on s’en sort bien. Le dernier en date était carrément compliqué. Il fallait tourner le béton en matériau vert, une tâche d’alchimistes.

Le gris des cités, des ponts, des tours, même quand la mousse y pousse, c’est souvent grisâtre, mais les défis, ça nous connaît. On a dit aux clients, pas de souci, vous voulez que le béton soit vert, vous vous êtes adressés aux bons, on va lui refaire une beauté. On s’est un peu creusé la tête et on s’est dit, au temps du marketing décomplexé, on va jouer le tout pour le tout : un label «nature» et un message clair, «Le béton, le choix de l’écologie». Ça sonne, hein ? En allemand, c’est encore plus cash : «Betonprodukte sind ökologish.» Une tension au début, un verbe être bien placé, une solution contrefactuelle mais ingénieusement apposée à la fin, binaire, logique. Et il faut voir l’image qui va avec : à gauche et à droite, les montagnes, les forêts, et au centre, un glacier avec un fondu naturel vers des pavés en béton. Tout coule de source. La classe.

Bien sûr, l’affiche n’est que le fer-de-lance de la campagne. Derrière, il a fallu argumenter. A première vue, les chiffres ne parlaient pas en notre faveur. Cuire le calcaire et l’argile à 1500°C pour en faire du ciment, c’est écologique, mais de manière contre-intuitive. On aurait tendance à voir d’abord que le ciment est responsable de 5% des gaz à effet de serre, dont une moitié provient du combustible pour chauffer la pierre et l’autre moitié de la décarbonatation du calcaire directement dans l’atmosphère, soit un total d’environ 650kg d’équivalent CO2 par tonne de ciment dans les pays où on travaille sur l’efficience énergétique et 950kg par tonne dans les pays moins développés comme les États-Unis. On n’allait pas faire grand-chose avec ça.

Alors on s’est concentré sur ce qui rime avec écologique et on a trouvé : local. Commençons par parler de la Suisse aux Suisses. En moyenne, ici, il doit y avoir quoi, une centaine de kilomètres entre une cimenterie et les clients. C’était pas mal, mais quand-même trop. Puis Rufus a dit : Eh, mais nos usines, elles sont proches des cimenteries. Utilisons ça comme chiffre : quatre kilomètres, c’est la distance moyenne entre nos gravières et nos usines, on n’y verra que du feu, ou plutôt que de la forêt pour parler vert. Le génie ! Prendre un chiffre au bol, tant qu’il est petit, et l’utiliser pour dire que c’est local. On pourrait le réutiliser pour vendre partout dans le monde du bois d’Amazonie, où les scieries sont en général proches de la forêt, ou du courant nucléaire provenant d’usines construites directement au bord de l’eau, en symbiose avec la nature qui coule paisiblement à côté : local, bucolique, les moulins, les collines, Mühleberg et les glaciers avec nos pavés au milieu. On tenait le concept de la transition verte déclinable à l’infini : ce qui est proche est local, et ce qui est local est écologique : il n’y a plus qu’à trouver deux trucs proches et à en faire un chiffre pour la preuve.

Mais les chiffres, c’est comme les voitures, si t’en as pas deux ou trois, ça fait pauvre. C’est à ce moment là qu’on a eu une idée de génie : qu’est-ce qu’il y a de plus polluant que le béton ? Et là bingo ! On n’a eu qu’à ressortir les vieux dossiers. Mühleberg, justement, pensait se lancer dans une ligne de pavés de recyclage qui avaient l’avantage d’éviter de creuser des trous dans le Jura pour se débarrasser des déchets. Devinez quoi, malgré le recyclage, le béton est gagnant ! Il y avait aussi Exxon et BP, qui nous avaient déjà commandé des études sur le pétrole vert comme on le trouve dans la nature en Alaska ou dans le Golfe du Mexique, du coup on avait les chiffres : leurs revêtements en pétrole étaient bons à exploiter, mais plus polluants. Et leur asphalte n’était pas mieux. Donc il suffirait de faire un diagramme entre béton, asphalte et déchets nucléaires pour constater l’évidence : «Les produits en béton, le choix de l’écologie».

Vu que des cailloux, il y en a partout, le monde entier pourrait profiter de notre expérience. On pourrait s’associer au numéro un mondial qui profiterait aussi du gag, le groupe franco-suisse qui va rapatrier ici à Saint-Gall les profits faits en Syrie avec Daech, vu que les impôts sont moins chers en Suisse : purement local. On peut faire partout du ciment avec de l’argent propre garanti Swissmade dans le monde entier. Nos clients pourraient être contents de voir les murs en torchis et les pavés de ceux qui se contentent encore de l’argile ou de la pierre crue comme des sauvages, remplacés par des murs ou des pavés en pierre cuite, bien meilleure pour la digestion, donc plus écologique. Ils pourraient même nous acheter le recyclage de leurs murs ou de leurs pavés crus ; on pourrait les leur cuire et les leur revendre en sac de 25 kilos. Un marché mondial pour des entreprises locales : la magie de la mondialisation à portée de la Suisse !

Avec une belle peinture verte et bleue, les blaireaux n’y remarqueraient rien. Et les pubs d’à côté viendraient parfois nous donner un bon coup de main pour rassurer le monde que nous sommes sur la bonne voie. Exemple à quelques pas de l’EPFL : «Les produits en béton, le choix de l’écologie», et à côté, «N’aie pas peur», signé La Bible. Qu’ils ne craignent rien, le monde est en de bonnes mains.»

L’internet gratuit, une bonne affaire?

Sur internet, presque tout est gratuit: vidéos en streaming, informations Wikipedia, boîte mail, musique dématérialisée, réseaux sociaux et autres outils bureautiques. Du coup, pourquoi s’en priver, ça ne coûte rien non? Mais vous avez certainement entendu que “si c’est gratuit, c’est que je le paie d’une manière ou d’une autre”. Qu’en est-il vraiment ?

Il est en effet difficile de concevoir que tout cela ne coûte rien. Car les serveurs et la bande passante capables de streamer simultanément des millions de vidéos vers les millions de smartphones et ordinateurs des utilisateurs, sont très loin d’être gratuits eux! Alors, d’où vient tout cet argent? Le mécanisme qui permet de financer ce système est bien sûr la publicité. Ainsi, les utilisateurs paient des services « gratuits » en vendant leur attention et en acceptant de regarder des annonces.

Les économistes l’appellent système tripartite : une entreprise propose un produit sans coût [1]ou à coût réduit, dans le cas de la presse papier par exemple à ses clients, alors qu’un troisième acteur, les annonceurs, paient la facture. Mais pourquoi ce système est-il utilisé à aussi grande échelle? Une bonne partie de l’explication tient à notre psychologie. En effet, profiter de quelque chose qui nous est offert est agréable : pas besoin de se demander si cela vaut la peine ou non de débourser de l’argent pour profiter d’un service gratuit! La décision devient donc spontanée, plutôt motivée par nos désirs et émotions que par la raison. C’est alors un outil de marketing puissant. Pour prendre un exemple, les groupes de musique ne gagnent plus leur vie aujourd’hui sur les ventes de disques en magasin, mais sur les concerts. Et les festivals gagnent de l’argent sur les consommations vendues. Nous rechignons à acheter un album de musique [2]Une seconde raison à la généralisation du gratuit sur internet tient au fait que nous éprouvons une difficulté à donner de la valeur à un bien numérique. D’une part, il est difficile de réaliser l’ampleur de l’infrastructure nécessaire quand on ne la voit pas, et d’autre part, la culture pirate, selon laquelle dupliquer (et donc pas voler) un bien numérique ne porte préjudice à personne, a une forte influence, mais pas une boisson sucrée.

La manœuvre peut paraître une aubaine, tant c’est une chance de profiter de ces services gratuits! Mais c’est en réalité un système qui nous pousse au gaspillage. Comme il n’y a aucun frein à utiliser un éditeur de texte en ligne gratuit ou à regarder des vidéos gratuites, ceux-ci deviennent la norme dans notre société, et nous les consommons donc toujours plus massivement.  Et qui dit consommation massive dit également impact négatif sur l’environnement. C’est particulièrement vrai dans le cas d’internet, dont la consommation en énergie ne cesse de prendre l’ascenseur[3]Et ce malgré l’avancée technologique qui permet d’augmenter l’efficience énergétique des Nouvelles Technologies de la Communication.Cette efficience permet même de proposer les services en ligne à ce que les économistes appellent un coût marginal faible. C’est donc bien leur efficience qui rend leur existence et leur utilisation massive possible, et qui conduit donc à une augmentation globale de la consommation en énergie. Pour un article de qualité sur le sujet, voir lowtechmagazine.com. Sans que l’on soit vraiment conscient de celle-ci, puisque tout se passe au travers d’une infrastructure (fibre, routeurs, centres de données) qui nous est invisible.

Au final, la gratuité fait office de stéroïdes de croissance [4]selon les termes utilisés dans Free ! Entrez dans l’économie du gratuit de Chris Anderson. Bien que pro-publicitaire, ce livre offre un bon panorama de l’évolution et du fonctionnement des pratiques de gratuité et de promotions! pour l’économie. Les services en ligne sont financés par notre chère amie la publicité, qui nous vante d’autres produits, payants eux. On peut ainsi dire que nous sommes doublement encouragés à consommer! D’une part pour des services gratuits, et de l’autre pour des biens dont le prix provient en bonne partie de la pub. C’est absurde, et de plus le gratuit est un double impact pour l’environnement.

Notes   [ + ]

1. ou à coût réduit, dans le cas de la presse papier par exemple
2. Une seconde raison à la généralisation du gratuit sur internet tient au fait que nous éprouvons une difficulté à donner de la valeur à un bien numérique. D’une part, il est difficile de réaliser l’ampleur de l’infrastructure nécessaire quand on ne la voit pas, et d’autre part, la culture pirate, selon laquelle dupliquer (et donc pas voler) un bien numérique ne porte préjudice à personne, a une forte influence
3. Et ce malgré l’avancée technologique qui permet d’augmenter l’efficience énergétique des Nouvelles Technologies de la Communication.Cette efficience permet même de proposer les services en ligne à ce que les économistes appellent un coût marginal faible. C’est donc bien leur efficience qui rend leur existence et leur utilisation massive possible, et qui conduit donc à une augmentation globale de la consommation en énergie. Pour un article de qualité sur le sujet, voir lowtechmagazine.com
4. selon les termes utilisés dans Free ! Entrez dans l’économie du gratuit de Chris Anderson. Bien que pro-publicitaire, ce livre offre un bon panorama de l’évolution et du fonctionnement des pratiques de gratuité et de promotions!

La pub tue

L’article ci-dessous nous à été transmis par un sympathisant du Clip. Comme lui, n’hésitez pas à nous faire part de vos contributions!

De temps en temps, il est bon de se rappeler pourquoi la publicité nous nuit, et pourquoi il serait dans notre intérêt à tous qu’elle disparaisse. Voici donc, les principales raisons qui me poussent à m’investir contre elle.

On ne peut pas l’éviter

Tout d’abord, il faut remarquer qu’aujourd’hui la pub est vraiment partout, et qu’on ne peut plus l’éviter: sur des affiches dans la rue et les bus. Sur des écrans dans les gares, les stations de métro et les wagons. A la télévision, au cinéma, dans les journaux et magazines. Sur internet, par sms, par téléphone, par courrier dans votre boite aux lettre, même si la mention « pas de pub svp » y figure. Sur les voitures et certains bus, sur les habits des personnes qui arborent fièrement le logo d’une marque, et sur leur smartphone qui en fait de même, et leur voiture. Sur chaque sac fourni ou vendu par les magasins, et bien d’autres encore. Nous sommes véritablement envahis.

Elle nous conditionne

Depuis notre plus jeune âge, cette omniprésence nous conditionne. Avec ses images, ses sourires et ses slogans ravageurs, étudiés par des armées de psychologues et autre spécialistes cognitifs pour attirer au mieux notre attention et nous convaincre, la publicité nous conditionne à croire que notre niveau de bonheur, ou du moins le but de la vie ou la valeur de notre vie, dépend de la possession de biens matériels ! Lorsque nous choisissons et achetons une paire de nike, un iPhone ou une Audi, ce n’est pas vraiment juste pour marcher,  téléphoner et conduire, c’est parce que la publicité a réussi à nous convaincre qu’en possédant ces objets, notre vie serait mieux, que nous serions plus heureux.

Alors oui, faire un achat et posséder un nouvel objet procure du plaisir, mais c’est tout ! Or la psychologie positive a depuis longtemps prouvé que, pour être heureux, le plaisir ne suffit pas, il faut aussi du sens. Et acheter les biens de luxe que je citais en exemple, avouons le, ça n’a aucun sens, ça ne correspond à aucune de nos valeurs profondes, et ça ne rend donc pas heureux.

D’autre part, le problème d’un conditionnement, c’est qu’il transcende la réflexion : lorsqu’on est conditionné on ne réfléchit plus, on n’est plus maître de soi, il n’est plus question d’être critique car on agit en suivant une croyance inconsciente. La publicité nous transforme donc en consommateur-robot, incapables d’avoir un point de vue critique sur certains de nos actes, comme choisir quel produit acheter.

Elle nous pousse à l’hyper-consommation

Un autre problème du conditionnement publicitaire, c’est qu’il nous pousse à l’hyper-consommation. En effet, on achète un objet, on éprouve un certain plaisir, mais il disparaît assez vite car contrairement au bonheur, le plaisir n’est pas durable. On achète alors autre chose, et encore, et encore, et encore. C’est sans fin. Au final, on a acheté beaucoup, énormément plus de choses que ce dont nous avons réellement besoin.

A l’heure ou les estimations les plus optimistes parlent de millions de morts liées au réchauffement climatique, et les autre atteignent parfois le milliard, voir la fin pur et simple de l’humanité, il est évident que la publicité tue. Elle a déjà tué des milliers de personnes exploitées de par le monde pour produire nos biens de consommation à des prix déraisonnables, et tuera à l’avenir des millions ou milliards de personnes en nous ayant forcé à dépasser les limites de notre environnement et de notre planète.

Heureusement, il n’est pas (encore) trop tard, et je suis heureux de voir que de plus en plus de personnes ont réussi à sortir de ce conditionnement (voir le film Minimalism) et que d’autres s’activent afin de pousser la population à se poser les bonnes questions.

Sur-affichage invitant à la réflexion aperçu à la gare de Lausanne

Mais le plus simple serait encore d’interdire la publicité. Après tout, lorsque vous avez besoin de chaussures, d’un téléphone ou d’une voiture, vous savez parfaitement où aller. La publicité ne nous est pas utile, elle nous nuit, et elle tue, mais nous pouvons changer ça!

Analyse publicitaire du journal « 20 minutes »

Introduit en 2006 sur le marché romand, le journal 20 minutes se présentait comme une publication à  destination des jeunes adultes[1]https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/la-guerre-des-quotidiens-gratuits-est-lancée/4805268. L’information y est traitée de manière précise, concise et directe [2]https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/une-bataille-des-journaux-gratuits-en-vue/4736518, c’est à  dire en s’en tenant seulement aux faits, sans les analyser. Distribué gratuitement dans les gares, les points de fort passage et de nombreux établissements, le journal est financé entièrement par la publicité – son éditeur, Tamedia, l’ayant annoncé de manière claire et décomplexée. Cet état de fait étant donc connu de la plupart, je souhaitais  apporter dans cet article un éclairage plus précis sur la quantité et la qualité de la publicité inclue dans le journal. Pour ce faire, j’ai répertorié et analysé  le contenu de 6 éditions romandes du 20 minutes [3]Il s’agit des éditions du 25, 30, 31 août 2016 et 6, 20 et 21 décembre 2016, récupérées lors de mes trajets, sans critères de sélection.. Récapitulatif des mécanismes avantageux que présente cette publication du point de vue des annonceurs.

Continuer la lecture de Analyse publicitaire du journal « 20 minutes »

Notes   [ + ]

1. https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/la-guerre-des-quotidiens-gratuits-est-lancée/4805268
2. https://www.swissinfo.ch/democratiedirecte/une-bataille-des-journaux-gratuits-en-vue/4736518
3. Il s’agit des éditions du 25, 30, 31 août 2016 et 6, 20 et 21 décembre 2016, récupérées lors de mes trajets, sans critères de sélection.

Fausse transparence dans une campagne publicitaire pour une banque

Une entreprise active dans le domaine bancaire a fait placé dernièrement ses affiches attirant fortement le regard. Lancée dans le cadre du changement de nom de ladite banque, cette campagne veut jouer la carte de la transparence. Ainsi apprend-on  le prix exact qu’à coûté une telle affiche, et que le but de celle-ci est de faire connaître la banque. Ce message marque car il profite d’un effet d’inédit, les autres annonceurs n’ayant pas recours à une communication aussi « ouverte »[1]La visibilité du message est par ailleurs renforcée par le fond uni, d’une couleur bleue inspirant la confiance, et le choix d’une police d’écriture de grande taille.. Mais est-ce que les informations communiquées nous importent vraiment?

Connaître le prix d’une affiche donnée nous est finalement assez égal. Alors pourquoi divulguer cette information? Parce que, en le faisant, la banque espère inspirer une image de confiance. En effet, si elle est prête à révéler aussi ouvertement le but et le coût de sa campagne, on pourrait penser qu’elle est également prête à nous communiquer toutes les conditions lorsque l’on ouvre un compte chez elle. Le problème, c’est que ce n’est pas la même chose de divulguer le coût d’une affiche, une information finalement bien anodine, que d’être véritablement transparent. Il n’est pas mentionné ce qui est fait de l’argent des clients par exemple, ce qui serait plus intéressant.

Bien sûr, on aurait de la peine à imaginer une campagne publicitaire donnant des informations détaillées sur toutes les conditions lors d’une hypothèque. C’est bien là que la publicité atteint sa limite : elle est un moyen pour faire connaître, pas pour informer véritablement. Si on veut savoir comment une hypothèque se passe avec cet établissement bancaire, il nous reste à visiter une succursale et à en faire l’expérience, ou à écouter l’avis d’autres personnes. La confiance ne peut-pas être instaurée par une campagne publicitaire, c’est seulement l’idée que cet établissement peut-être de confiance qui nous est suggérée. Voilà pourquoi ce genre d’affiches dérange : parce qu’elle veut faire passer un message qui ne dit rien sur comment les choses se passent vraiment dans la réalité.

En annonçant ouvertement l’objectif de l’affiche, l’usage de la publicité en devient banalisé et légitimé.

Alors pourquoi recourir à une campagne publicitaire? Il s’agit peut-être bien du seul moyen pour une compagnie de grande taille d’obtenir des clients et d’obtenir les résultats financiers nécessaires à sa survie. C’est un mal nécessaire diront certains… Toujours est-il que l’opération marketing lancée ici pourrait avoir l’effet inverse. En effet, comment peut-on se sentir confiant d’une compagnie qui révèle ouvertement vouloir nous manipuler pour devenir ses clients?  Comment se sentir proche d’une banque qui change son nom et perd la familiarité avec elle qu’avaient les clients d’avant? La démarche de changer de nom est  assez hautaine. Qu’est-ce que va en dire tout un chacun?  Qu’ « ils » ont pensé que c’était bien pour eux, mais que nous on s’en fout. Au final, devant un tel message envoyé par la banque, je n’hésiterais pas à en changer pour une concurrent, dès que les conditions semblent plus avantageuses ailleurs, selon une autre campagne publicitaire.

Une imagerie inspirée du film d’horreur est utilisée pour déranger, et ainsi mieux faire passer un message dont la validité est tout à fait discutable…

Une visite sur le site de la nouvelle entité montre bien qu’il s’agit de présenter essentiellement une « belle » vitrine. Toutes les qualités biens vues sont présentées : social et compatible avec l’environnement, égalité des salaires entre femmes et hommes [2]Cependant, il n’es pas fait mention du montant des salaires, ce qui serait une pratique transparente., collaboration avec les coopératives et syndicats… La campagne publicitaire se centre autour du slogan « il est temps de parler d’argent ». Des situations de vie quotidienne, tournant autour des difficultés à parler d’argent ,sont mises en scène dans des clips vidéos. Par là, la banque décide pour nous que nous ne sommes pas suffisamment capables d’aborder la question de l’argent dans notre vie de tous les jours. Pourtant, comment les employés de la banque pourrait nous aider à régler ces situations? Le message du slogan est donc autre : il est temps de s’occuper de votre argent et nous pouvons vous aider en cela. Le but de ces clips est donc juste de présenter des situations qui peuvent se relier à un évènement que l’on a vécu par le passé, pour que l’on se sente concerné par le message. Pour donner du sérieux à la campagne, des études scientifiques sont mentionnées. Ainsi apprend-on que « Des chercheurs de l’université d’Harvard affirment que seules de bonnes relations sociales garantissent le bonheur et l’épanouissement. » Les résultats de ces études sont cependant systématiquement écartés comme « ce n’est qu’un point de vue parmi tant d’autres. Voilà pourquoi il est important de parler d’argent. »

L’avis présenté ici n’étant également qu’un parmi tant d’autres, il est donc certainement temps d’arrêter cet article. Et mieux pour son rédacteur d’aller s’occuper de son pécule. Le mécanisme utilisé ici cherche à faire taire tout débat, à réduire les difficultés de la vie à des problèmes uniquement personnels. Et de suggérer que l’argent est le seul moyen de régler les différents entre nous, les riches ayant donc nécessairement plus raison.

Notes   [ + ]

1. La visibilité du message est par ailleurs renforcée par le fond uni, d’une couleur bleue inspirant la confiance, et le choix d’une police d’écriture de grande taille.
2. Cependant, il n’es pas fait mention du montant des salaires, ce qui serait une pratique transparente.

Le DFAE refuse de livrer les données privées des Suisses de l’étranger… en 1972

Aujourd’hui, en Suisse,  le système publicitaire n’hésite pas à violer la sphère privée de la population afin de la commercialiser. De nombreuses entreprises privées et les autorités politiques de chaque niveau (communal, cantonal et fédéral) récoltent, utilisent et transmettent les données privées des habitants sans leurs consentements à des fins publicitaires, souvent lucratives. Ce gigantesque système de renseignement s’appuie sur plusieurs intermédiaires, comme les offices de la population des communes, les opérateurs de télécommunication (Swisscom, Salt, Sunrise, etc.), les fournisseurs de systèmes de géolocalisation (GPS), les données des feux de signalisation routière, etc.

Le principal ressort de cette entreprise de renseignement sur la population est le système économique dans lequel nous vivons. Un système où ceux qui entreprennent une activité lucrative bénéficient d’un privilège d’espionnage et de démarchage dont le degré est proportionnel au pouvoir économique de celui qui entreprend. Un privilège de classe.  Ces avantages, les « libéraux » les appellent plus volontiers « libertés ». Mais le chômeur est-il libre d’accéder au formidable réseau de distribution de la publicité suisse ? L’épicerie du quartier peut-elle se renseigner sur le « segment de marché » dans les mêmes proportions que Migros ? Est-ce souhaitable d’ailleurs ?

Il arrive parfois que les grands acteurs de ce système bute sur un obstacle : une poignée de militants enragés, quelques fonctionnaires spécialisés mais privés de pouvoir, une minorité de citoyens indignés mais incapables de s’organiser.  Ah, il est loin le temps où les autorités fédérales s’opposaient à quelques-uns de ces privilèges, comme dans cette communication du Département fédéral des Affaires étrangères, alors appelé Département politique fédéral, qui interdisait à toutes les représentations diplomatiques suisses de fournir des renseignements sur les compatriotes suisses à l’étranger et même « à agir comme intermédiaires, d’une manière ou d’une autre, dans le cadre d’actions de promotions de nature commerciale. »[1]« Communication à toutes les représentations diplomatiques et consulaires suisses », 19 décembre 1972,  Archives fédérales Suisses, E2200.174#1985/195#20*

Notes   [ + ]

1. « Communication à toutes les représentations diplomatiques et consulaires suisses », 19 décembre 1972,  Archives fédérales Suisses, E2200.174#1985/195#20*