Le CLIP à la rencontre de la population

Samedi 13 octobre, nous étions une dizaine de militant-e-s du CLIP à nous retrouver sur la place de la Riponne à Lausanne pour aller à la rencontre de la population. Armé-e-s de grandes affiches vierges, de scotch et de feutres multicolores nous avons encouragé les passants à partager leur point de vue sur la publicité. Passé l’étonnement, l’accueuil était plutôt positif, les contributions nombreuses et les discussion cordiales.

Nous avons également permis à tout un chacun d’expérimenter le droit de non réception en masquant l’affiche publicitaire qui trône à la sortie du métro et en la montrant uniquement à la demande (grâce à un mécanisme astucieux formé de deux militant-e-s aux bras solides). A notre grande surprise (et pour notre plus grand plaisir!) sur la cinquantaine de personnes qui ont participé seule quatre on choisi de voir la publicité. Preuve s’il en fallait de la nécessité de remettre en question l’omniprésence de la pub dans l’espace public.

De cette action, il ressort pour nous l’évidence que malgré l’apparente resignation face au rouleau compresseur des annonceurs, l’emprise de la publicité est un sujet qui résonne dans la population et mérite d’être discuté sur la place publique!

A bientôt pour de nouvelles actions!

10 idées à battre en brèche à propos de la publicité

Suite à l’action du 13 octobre 2018 au marché de Lausanne, il m’a semblé utile de ressortir des archives du CLIP ce texte de Mirko Locatelli, l’un des initiateurs de la résurgence du mouvement anti-pub en Suisse. Au vu des échanges que nous avons eu avec la population, bien que le sentiment d’une invasion publicitaire soit largement partagé, on peut dire que certaines idées reçues ont la vie dure.. voici donc de quoi nourrir la discussion.

  1. La publicité, c’est le moteur de l’économie

« Si la publicité ne servait à rien, cela se saurait » affirme à raison Jacques Séguéla, le chef de meute des publicitaires. Reste à savoir à qui elle sert et quel modèle économique elle défend. L’affichage publicitaire est en effet la prérogative d’un nombre restreint de grandes entreprises, qui disposent des moyens nécessaires pour cette promotion et qui contrôlent le 95% du marché publicitaire. Ce ne sont pas la boulangerie, le bistrot ou la petite boutique du coin qui s’affichent pour vanter leur pain, leur plats ou leurs habits ; ce sont la grande distribution, l’industrie de la malbouffe ou les fabriques du textile qui font de la pub dans nos rues. La défense des petits commerces de quartier, pourvoyeurs de lien sociaux et de qualité de vie, ainsi que le soutien à une économie locale et à taille humaine, passent ainsi également par l’abolition de la publicité commerciale.

  1. La publicité, c’est une manne pour les caisses publiques

À Fribourg, l’affichage publicitaire rapporte aux caisses communales 300’000 francs. Sur un budget annuel de 252 millions, il ne s’agit donc que de 0,12% du budget total – et ce chiffre pourrait encore être revu à la baisse en tenant compte des coûts indirects de la publicité (par exemple, en terme de santé communautaire, de prévention du surendettement, etc.). La ville dispose d’un parc d’environ 400 panneaux, de différents formats, qu’elle loue en exclusivité à la SGA pour un prix moyen d’environ 750 francs par an. La SGA reloue ensuite aux entreprises privées ces mêmes surface à des tarifs oscillant entre le 300 et le 600 par semaine, c’est-à-dire à un prix 20 à 40 fois supérieur au prix de location initial. Le regard des habitantEs n’est pas seulement mis en vente sans qu’ils et elles aient leur mot à dire là-dessus, mais il est véritablement bradé.

  1. La publicité, c’est la liberté d’expression

La prétendue « liberté d’expression » offerte par la publicité est un privilège offert à très peu d’acteurs économique (cf. point 2) mais dont les conséquences s’étendent à l’ensemble de la population, bafouant ainsi une autre liberté : celle de non-réception. Alors que vous pouvez coller un adhésif sur votre boite à lettre ; apposer une étoile noire à coté de votre numéro de téléphone (ne serait que pour la beauté du geste…) ; télécharger un programme qui bloque certaines bannières publicitaires sur votre écran ; zapper l’énième annonce publicitaire à la télévision ou refuser de lire un journal vendu aux annonceurs, vous ne pouvez pas, dans la rue ou au volant, fermer les yeux devant les affiches publicitaires sans vous mettre en danger. Ces images, ces slogans et les valeurs qu’ils véhiculent vous sont ainsi imposés et n’épargnent personne – enfants y compris. Se libérer de la publicité, c’est faire valoir un droit de non-réception aujourd’hui inexistant.

  1. La publicité égaye les rues de la ville

« Sans publicité, on reviendrait aux murs gris de l’Union soviétique ! ». C’est ce genre d’objections qui, peut-être, témoignent le mieux du viol de l’imaginaire opéré par le matraquage publicitaire. Entre le gris d’un bloc de béton et le bonheur au parfum de plastique de la publicitairé, il existe quelques milliers d’alternatives possibles, allant du projet culturel aux initiatives artistiques, en passant par la créativité des écoles, des sociétés locales, des maisons de quartier – autant d’usages qui, eux, égayeraient véritablement les rues d’une ville ! Il convient par ailleurs de rappeler que les communes sont déjà largement sensibilisées à l’aspect anti-esthétique de la publicité commerciale. À Fribourg, on ne trouve guère d’affiches aux alentours de la cathédrale ou dans les rues à vocation touristique (rue de Lausanne et Basse-ville) : leur présence porterait atteinte au patrimoine artistique et historique de la Ville. Dès lors, pourquoi ne pas postuler qu’une ville entièrement sans pub, valorisant le tissu culturel et le talent des artistes locaux, bénéficierait d’un fort retour d’image ?

  1. La publicité n’influence pas les gens

Les publicitaires minimisent régulièrement l’impact de leur activité sur les consommateurs (et on les comprend : personne n’aime entendre qu’il se fait manipuler !), sauf présenter ensuite la publicité comme l’arme ultime de persuasion quand il s’agit de vendre leurs services aux entreprises. En Suisse, le marché publicitaire a un budget comparable à celui de l’armée : 4,7 milliards au total, dont 420 millions rien que pour l’affichage. Si les entreprises investissent de telles sommes, il semble légitime de penser que leur retour sur investissement doit être bien supérieur : la pub existe bel et bien pour influencer le comportement des consommateurs, dans le but de créer une adéquation entre les désirs des clients et les stocks de marchandises et de services offerts. De nombreuses études prouvent enfin la redoutable efficacité de la publicité : on estime en effet qu’un enfant, avant de savoir lire, reconnait déjà 70 logos de marques, et 400 à l’âge de dix ans. À titre de comparaison, à la fin du cycle primaire la moyenne des enfants parvient à identifier tout au plus une trentaine d’espèces végétales….

  1. La publicité, c’est une source d’information pour le consommateur

D’après les agences de com’, « informer en amusant » serait la vocation première de la publicité. Mais à qui viendrait à l’esprit de demander au patron d’un bistrot si son vin est bon ? Et encore : quels seraient ces informations précieuses et drôles que nous fournirait les affiches publicitaires ? Celles-ci ne contiennent bien souvent la moindre indication du processus de fabrication, des conditions sociales de production ou de l’impact écologique de la marchandise publicisée. Et pour cause : si le client était à connaissance de l’ensemble des procédés des chaînes de production industrielles, dont les scandales se succèdent ces dernières années, le chiffre d’affaire coulerait à pic. La mission de la publicité, ce n’est pas l’information, mais la désinformation. La publicité est un discours idéologique qui conduit à ne plus voir les réalités et les valeurs de la vie que comme des marchandises qui s’achètent et qui se vendent ; c’est un hymne au matérialisme qui nous aveugle sur les dimensions de l’être, sur les êtres eux-mêmes et sur les conséquences de notre hyperconsommation. Est-ce amusant ?

  1. La publicité, c’est une forme d’art

Si l’art a pour but d’élever les esprits, la publicité n’hésite jamais à titiller les pulsions les plus basses chez l’être humain. Si l’œuvre culturelle a pour but de susciter chez celle ou celui qui la contemple une réflexion, toujours renouvelée et plurielle, la publicité ne fait que susciter un seul réflexe, toujours identique : celui de mettre la main au porte-monnaie. La publicité n’a qu’une seule raison d’être : nous pousser à consommer, par tous les moyens et en tous lieux. Par ses techniques de manipulation, elle assèche notre imaginaire, elle pollue nos esprits en nous suggérant sans cesse que notre bonheur dépend de notre pouvoir d’achat.

  1. La publicité, ça met de bonne humeur

Humour, ironie, clin d’œil et deuxième degré figurent parmi les stratégies de communication les plus fréquemment utilisées par la publicité. De là à en conclure que la pub œuvre à notre bonheur, il y a toutefois un pas à ne pas franchir. Ce qui advient, c’est en réalité exactement le contraire : la publicité est une immense machine qui ne peut carburer qu’en jouant sans cesse avec notre frustration, notre insatisfaction. Il s’agit d’une fuite en avant sans fin, car le « bonheur » qu’on achète est toujours éphémère : de nouveaux produits demanderont bientôt des nouvelles dépenses, et ci-de suite. Le cauchemar des publicitaires, ce sont les gens heureux, car ceux-ci consomment moins et d’une manière qui n’est ni compulsive ni palliative : leurs désirs sont authentiques et non préfabriqués.

  1. La publicité n’est pas agressive

Chaque jour, dans notre environnement physique aussi bien que dans les médias, nous sommes exposées à des centaines de messages publicitaires. Si l’on comptabilise également les stimuli commerciaux au sens large (enseignes, logos sur les habits, inscriptions sur les produits, etc.), le total se chiffre en plusieurs milliers de messages. La publicité est donc agressive tant d’un point de vue quantitatif que qualitatif : d’une part, à cause de sa surabondance et de son omniprésence ; de l’autre, parce que dans un contexte aussi saturé, les publicités n’ont d’autres choix que d’être tape-à-l’œil pour s’imposer à notre attention, colonisant des espaces toujours plus nombreux. On ne peut pas séparer la publicité de ses excès, tout simplement parce que ce n’est que par ses excès que la publicité peut avoir de l’effet.

  1. La critique de la publicité, c’est un truc de gauchistes soixante-huitards

Un rapport de l’ONU a analysé en 2014 les répercussions que la publicité et les pratiques commerciales ont sur l’exercice des droits culturels, en s’intéressant en particulier à la liberté de pensée, d’opinion et d’expression, à la diversité des cultures et des modes de vie, aux droits des enfants à l’éducation et aux loisirs, à la liberté académique et artistique, au droit de participer à la vie culturelle et de jouir des arts. Passant en revue les nouvelles tendances des stratégies publicitaires et commerciales, le rapport « s’inquiète de la présence disproportionnée de publicités et du marketing dans les espaces publics, de la quantité sidérante de messages publicitaires et promotionnels que chacun reçoit chaque jour, de la diffusion systématique et intégrée de ces communications à l’aide d’un grand nombre de médias, et l’utilisation de techniques visant à court-circuiter les modes rationnels de prise de décision. » Amen…

Nos actions publiques sont-elles de la publicité?

Lors de nos stamms mensuels, une remarque revient souvent par rapport à nos actions : les messages que nous collons sur les affiches commerciales ne reviennent-ils pas aussi à faire de la publicité ? Avec quelle insistance nous permettons-nous de faire la « pub » de notre événement ? Et, à l’extérieur du collectif, il nous est demandé si, au final, encourager l’adhésion de nouveaux membres ne revient pas à faire de la publicité. Derrière ce questionnement, il faut chercher à comprendre ce que l’on entend par un mot qui revêt aujourd’hui un sens bien vague face au nombre de contextes dans lesquels il est utilisé.

Au-delà d’un premier constat concernant la simple surcharge de messages en tous genres qui nous prennent à parti, incluant des injonctions commerciales, sociales, politiques – achète mon produit, viens à ma fête, vote pour moi – deux distinctions doivent être faites pour nous aider à y voir plus clair. En premier lieu, il faut identifier quel est le but du message. Est-ce que l’on vend un produit, est-ce que l’on invite à participer à une rencontre, payante ou non, est-ce que l’on présente une cause ? Le but d’un message peut être un profit monétaire, un but social ou encore idéal. Par exemple, lorsque nous disons « je fais de la pub pour ma soirée » ou « avec mon association nous faisons la pub pour notre événement », nous utilisons le mot pour désigner une action qui n’est pas pensée dans le cadre d’un profit financier. Notre démarche consiste alors à recadrer l’acceptation du terme : l’aspect commercial est partie intégrante du message publicitaire.

En second lieu, il faut distinguer quelle est la portée d’un message. En comparant « je fais de la pub pour ma soirée » à un spot diffusé à la télévision, il y a une différence fondamentale. Dans un cas l’invitation est faite face à face, d’individu à individu, et peut-être acceptée ou déclinée. Dans l’autre cas, les publicités commerciales sont le fait d’entreprises utilisant un moyen intermédiaire, un média, pour propager leur message, et face auxquelles nous sommes rendus incapables de formuler une réponse. La communication est à sens unique. C’est bien ce qui se cache derrière le slogan du mouvement anti-publicitaire, « nos regards ne sont pas à vendre ». L’imposition d’un message que l’on ne peut que subir, caractéristique des médias de masse, qui explique notre mode d’action : se donner une possibilité de réponse au travers des messages que nous apposons sur les affiches.

Le terme publicité n’avait pas par le passé un usage aussi répandu qu’aujourd’hui. Dans les premières définitions qui lui étaient données, il désignait « l’action de rendre public » ou « le caractère de ce qui est connu de tous, d’une information connue de tous »1. C’est à partir du début du XXème siècle que le mot a progressivement remplacé celui de réclame2. Ce changement n’est pas anodin. Il a été accompagné par la professionnalisation et spécialisation d’un métier, le publicitaire, dont les praticiens comprennent justement l’importance du langage. Il s’agissait alors de se débarrasser d’un mot qui rappelait que l’attention et l’achat était demandés. Comme l’écrit le groupe Marcuse, « la réclame était mal vue ; ce vieux terme fut alors abandonné pour celui de publicité, positivement connoté puisqu’il évoque le bien public »3. Le même livre fait également remarquer que les agences publicitaires se sont renommées en agences de communication dans les années 70, le terme publicité devenant lui-même négativement connoté !

Cette évolution des termes est parallèle à l’évolution de notre société. La dimension médiatique, ou l’interface qui se place entre l’émetteur du message et son récepteur, a redéfini notre manière de communiquer. La logique commerciale prend ainsi emprise sur nos pensées, alors que dans nos discours nous multiplions les références à l’univers marchand : il nous faut « vendre » nos idées et arguments en politique, « bien se vendre » dans un entretien d’embauche, «faire la promotion» des événements associatifs face à une surabondance et encore « encourager la vente de produits dérivés » dans les vidéos musicales et les films. Agir dans l’espace public suppose adopter une logique commerciale. Notre projet, et celui du mouvement anti-publicitaire espérons-le, consiste dès lors à revendiquer que nos pratiques sont distinctes de la mercatique4 – qui s’est accaparée du mot publicité – quitte à imaginer de nouveaux termes pour le souligner.


1Trésor de la langue francaise, langue de 1789-1960, Gallimard 1990

2Histoire de la publicité en France, Marc Martin, p.18, 2016

3De la misère humaine en milieu publicitaire, Groupe Marcuse, pp. 26-27, 2004

4Traduction française de marketing

Le Grand Sommateur : « On vous vend des salades »

Ah, vous, vous êtes tendu… Dans le monde de fous dans lequel on vit, c’est important de prendre le temps de se recentrer. C’est vrai, quoi : on passe tellement de temps à travailler qu’on n’a plus une minute à soi pour laver la salade. Heureusement, on vous a trouvé la solution en deux temps, et sans que vous ayez à sacrifier votre rythme de vie effréné et passionnant. Parce qu’évidemment, on ne veut pas que vous travailliez moins, parce que vous auriez moins d’argent pour consommer plus, et vous risqueriez de ne pas vouloir l’acheter, notre salade.

Et ça serait mauvais pour votre santé. Vous voyez comme on pense à vous ! C’est pour ça qu’on a importé le yoga, et la méditation (zen, transcendantale, pleine conscience : choisissez votre parfum). La méditation est une pratique ancestrale, et exotique, donc forcément saine. Sainte. Enfin, c’est la même chose. Il faut prendre soin de vous, c’est là qu’on veut en venir. Et c’est pas facile de trouver la bonne approche. C’est vrai, à peine rentrés, il faut se changer, nourrir les animaux/les gosses (biffer ce qui ne convient pas), ne surtout pas manquer le dernier épisode de la série du moment sous peine de passer pour un ringard, et puis ne pas oublier de laver la salade. Quelle plaie ! Trois minutes de perdues, fichues, envoyées aux égouts pas le trou de l’évier.

Heureusement, Anna est là pour vous. Vous savez, votre copine Anna, et sa salade en sachet, toute propre et pure dans son plastique immaculé, un vert des pâturages himalayens qui va vous rendre tout l’équilibre nécessaire à une nouvelle journée de dur labeur. Libéré de la tyrannie du lavage de la verdure, vous aurez enfin le temps de penser à vous.

Vous, le soi, l’individu : vous n’y accordez jamais assez de temps, on se tue à vous le dire. Votre soi, soi-disant, en passant, toujours oublié (c’est bien vous sur l’affiche, non, dans la position du lotus?), mais toujours idolâtré. (On vous le placarde plein les murs, pour que vous n’oubliiez pas de prendre soin de vous.) D’ailleurs, votre soi, on le connaît par coeur, à force de lui revendre son âme. On vous le disait déjà il y a quelques temps : il y a les grillétariens, qui brûlent la côtelette par les deux bouts, et il y a les saints comme vous, ceux qui prennent le temps de prendre soin de soi, méditation et votre sainte salade. Heureusement qu’on est là pour vous aider à atteindre le Nirvana !

Vous seul(e), hein, votre petit nombril, qui se suffit à lui-même. N’allez surtout pas méditer que le nombril, c’était ce qui vous reliait à votre mère, c’est à dire au reste du monde, et de là rayonner plus loin, à l’univers qui entoure votre nombril, penser qu’il n’y a pas d’être humain, aussi saint soit-il, qui ne doive absorber une salade de temps à autres, de même que la salade à son tour a besoin d’eau et de soleil, et que le plastique ne l’aide pas à pousser, au contraire. Mais pensez à vous ! Et pensez un peu à ce que ça ferait à votre équilibre de mettre de temps en temps les doigts dans la terre, le retour à la nature et tout ça, on sait bien que vous en rêvez. Mais la terre c’est sale, et ça le restera jusqu’à ce qu’on veuille vous vendre une panoplie de jardinier avec un kit de retour aux valeurs paysannes. En attendant, prenez déjà la salade : elle vient de la terre, mais on l’a lavée pour vous. Et pendant que vous ne serez pas en train de lui donner un bain, pensez à votre place dans l’écosystème, les insecticides cancérigènes sur votre salade et les microplastiques dans les océans, qui se trouve au bout des égouts, plastique que vous jetterez simplement à la poubelle au moment de passer à table. D’ailleurs ça en vaut largement le sacrifice. Pensez-y : trois minutes de gagnées. Trois minutes : largement assez de temps pour retrouver l’équilibre.

Les pubs personnalisées

On voit souvent des affiches publicitaires utiliser un prénom. C’est comme si l’affiche s’adressait à quelqu’un en particulier. Mais il y a bien peu de chance que vous soyez la personne portant ce prénom pourtant ! Alors pourquoi ce mécanisme ?

L’utilisation d’un prénom est souvent associée à une action. « Jeanne va au musée », « Eric achète son article sur notre plateforme » etc… À première vue, cela semble être des messages qui ne nous concernent pas. En effet, pourquoi est-ce que j’irais au musée, pourquoi est-ce que j’achèterais tel article ? Pourquoi diable m’identifierais-je à cette pub ?

Et pourtant, si ces affiches existent, c’est bien qu’elles fonctionnent. En effet, nos regards se posent dessus lorsque nous sommes distrait, ou dans un moment d’ennui. Le message diffusé par l’affiche nous suggère alors fortement quelque chose à faire. Comme nous ne sommes alors pas très concentré, et vigilant, le message s’intègre à notre pensée. L’action suggérée, « j’achète mon article », devient nôtre… Et ce mécanisme est d’autant plus efficace que le message est répété souvent, visibles sur des panneaux répartis dans toute la ville.

Nous avons mis là le doigt sur deux astuces du marketing enseignées dans les écoles de communication : la publicité mécaniste (la répétition du message pour que nos l’enregistrons) et suggestive (l’utilisation de nos capacités mentales, de notre imagination pour nous inciter à faire une action). L’utilisation des prénoms, du « je » et du « tu » apportent un côté sympa aux publicité, mais il ne faut pas avoir d’illusions. Le but est d’instaurer une certaine familiarité,  comme si le message pouvait être la parole de l’un de nos amis, pour mieux nous influencer.  Il s’agit de nous donner l’impression que le message nous appartient un peu. Or ce n’est pas du tout le cas ! Il suffit de penser aux grands montants nécessaires pour ces opérations de communication, qui ne se traduisent pas en services appréciables pour tout un chacunes. Nous payons pour du marketing qui fait la promotion de services « digitalisés », dont la qualité est inférieure à celle des services rendus au guichet, par des personnes en chair et en os.

Le Grand Sommateur : « On se dit tout »

La pub, c’est comme tout : c’est de l’information. Et l’information, c’est franc, c’est clair, c’est utile. Ça profite à tous. Une fois que les blaireaux passants auront compris ça, on pourra leur refourguer absolument n’importe quoi. C’est vrai que la pub a mauvaise presse de nos jours, les gens croient qu’on leur mens, mais après tout on est seulement là pour les informer. On essaie d’être clairs dans nos messages.

Prenez la banque Cler, par exemple : en voilà une qui n’a pas peur de la franchise sur cette nouvelle affiche. « Nous attendons d’une publicité qu’elle soit profitable. Pour vous aussi. » Un message aussi clair et pur que son bleu d’eau minérale, et pour que vous en profitiez aussi (vous, passant innocent alpagué par cette affiche), Cler vous offre aussi un article à télécharger directement sur votre smartphone, là, juste sur cette affiche. Un article de NZZ Folio, dans trois des langues nationales, sur le thème du juste salaire, et bien sûr c’est GRATUIT. Enfin, gratuit si vous donnez en échange votre adresse email, qui sera stockée dans une base de donnée quelque part. Tout est information, on vous dit. Les conditions générales que vous devez accepter, elles, ne sont disponibles qu’en allemand.

L’information est toujours neutre, bien entendu. D’ailleurs, allons plus loin dans la clarté, il faut que tout ça soit profitable (pour vous aussi). C’est pour ça qu’on s’adresse à vous directement. Vous aviez probablement d’autres choses en tête, ce n’est pas de votre faute si vous passiez par là, mais cette affiche qui vous promet que vous allez y gagner en interagissant avec elle, ce serait idiot de l’ignorer, non ? Vous y gagnerez certainement plus qu’en interagissant avec le type qui fait la manche juste à côté, même s’il n’est pas en papier, lui. Et on vous donne quelque chose, en plus, de la presse de qualité, ce qui se fait rare, de nos jours. Et puis on vous parle du « juste salaire », donc de vos sous, donc ça vous intéresse forcément. Et ça, ce n’est que le début. On vous prépare une suite, une affiche publicitaire d’une total transparence.

Parlons des frais bancaires, de ce que vous devrez débourser pour ouvrir un compte, posséder une carte de crédit. (Seulement CHF 1 par mois, mais seulement si vous avez beaucoup de sous sur votre compte. Si vous êtes pauvre, faudra débourser plus.)

Parlons de la Super Card, parce que la banque Cler, en partenariat avec Coop, vous permet de bénéficier de ce grand succès de la surveillance des consommateurs (et vous encourage à aller faire vos courses au supermarché, plutôt qu’au marché tout court.)

Parlons des fonds de placement. De quelles entreprises sont financées par vos économies, et de ce qu’elles font de cet argent. Des causes nobles, à n’en pas douter. (D’ailleurs, soyons juste, la banque Cler propose des fonds basés sur le développement durable. Ce n’est pas parce qu’on est une banque bleue qu’on ne va pas faire dans le « green washing ».)

Et quand on aura parlé de tout ça, vous aurez passé une bonne heure devant notre affiche, et vous aurez raté votre bus. Mais on vous aura convaincu que vos sous serons mieux chez nous qu’ailleurs. Et ça, que vous en profitiez ou non, c’est finalement la seule chose qui nous intéresse vraiment.

Le Grand Sommateur: «Easy: Jette»

Un mandat parfait pour l’été : pour faire face aux préoccupations climatiques qui croissent aussi vite que les températures saisonnières et de la planète en général, et pour continuer d’assurer un marché florissant à l’industrie du tourisme aéronautique dans un climat de plus en plus pétro-sceptique, il faut sans cesse contre-attaquer, et quelle meilleure arme contre le réchauffement climatique que la cool attitude !? Les écolos se prennent la tête, mais c’est pourtant si simple dans le marketing : combattre le chaud par le fresh.

La cool attitude, c’est ce que nous demandait pour son image le géant orange – pas celui de la télécommunication, ça c’est une autre histoire, on vous racontera, ni celui qui bande les muscles outre-atlantique, lui c’est le chef, on peut pas test – non, le géant orange de l’aviation, celui qui propulse des groupes qui migrent le temps d’une cuite chez les pauvres de l’Est ou au soleil de la Méditerranée : la cool attitude, c’est s’envoyer en l’air dans une fumée de kérosène festive et sacrificielle, au laucauste. C’est bientôt fini ? Brûlons tout dans un grand feu de joie ! Cool, non ?! En tous cas vachement plus cool que de faire la morale, parce que attention, que soi-disant ça chauffe.

La dernière série avait bien marché, mais elle était presque trop décomplexée. On y inventait de jolis mots-valise comme Viennalonik, Bucakech, Ibiboul, en incitant subtilement, si t’hésites, à prendre les deux, parce que si y a de la gêne y a pas de plaisir. Et que de toute façon, si, à l’heure des réservations ou de la fabrique à souvenir, une des expériences uniques que nous proposons ne te plaît plus, c’est Easy : Jette. De toute façon ça vaut rien parce que le carburant n’est pas taxé, sauf pour nous qui nous faisons un paquet de pognon. Et puis à quoi bon choisir ? Pourquoi une ville plutôt que l’autre ? Les magasins sont partout les mêmes et les dinars ou les forints se comptent très bien en anglais. L’important c’est de pouvoir dire qu’on a fait une ville. Ou deux, c’est mieux : là on commence à ressembler à un bâtisseur, à Alexandre le Grand ou au Roi Soleil, à Margaret Thatcher ou à Vincent Bolloré, à quelqu’un d’ambitieux quoi, qui vient, qui voit et qui pète tout. Et qui reconstruit un truc avec son nom dessus. Ou qui fait un selfie.

Cette fois encore, les slogans qu’on leur a trouvé collent avec l’orange crépusculaire de saison : «Quoi !? T’as toujours pas réservé ?» et «Quoi !? T’as oublié ?» reflètent l’attitude des clients de la fin de l’histoire que décrivait Fukuyama (en 1989 déjà il célébrait la fin des dissensions politiques d’envergure et l’avènement de la démocratie libérale unique mais où vous êtes enfin libres de consommer)¹, et leur tend un miroir à la fois amical et autoritaire, flatteur et accusateur. Dans le règne de l’instantané, on peine à prévoir, on sait qu’on devrait parce que les prix augmentent et qu’il ne reste de laucauste que le nom, mais on vit au jour le jour, quoi, et on part sur un coup de tête, comme l’autre fois, ah on s’est dit y en a marre, monde de merde, on part faire le week-end en Pologne, ou bien c’était en Hongrie ? en tous cas on a profité, et pis la bière est pas chère, je te jure, un franc cinquante la grande binch.

Les slogans s’adressent aux habituées du zingue, aux pendulaires du coucou, aux princesses des portiques : « – T’as oublié ?! – Ah, désolée, c’était ce week-end ? Non, parce que la semaine passée j’étais à Milan et on a dû faire un crochet par Bucarest.» Jouer aux blasés, étaler son cosmopolitisme de centres commerciaux, snober le copain qui prend encore l’avion comme si c’était la première fois de la semaine. Quel bonheur d’embrasser la consommation négligée, le dandysme fin de siècle décliné en consumérisme fin du monde. Easy : Jette. On pète tout ! Trouloulou ! Et si c’est pas cool on mettra la clim !

 

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¹ Voir Fukuyama F., «The End of History?»,  The National Interest, 1989.

En particulier le §4:  «What we may be witnessing is not just the end of the Cold War, or the passing of a particular period of postwar history, but the end of history as such: that is, the end point of mankind’s ideological evolution and the universalization of Western liberal democracy as the final form of human government. »

Traduction maison: «[Ce dont nous sommes peut-être témoins, c’est non seulement la fin de la Guerre froide ou le tournant d’une période particulière de l’histoire de l’après-guerre, mais la fin de l’histoire en tant que telle: c’est-à-dire, le point final de l’évolution idéologique de l’humanité et l’universalisation de la démocracie libérale occidentale comme forme finale de gouvernement humain.]»

Action à la gare de Lausanne – Communiqué de presse

Madame, Monsieur,

Nous souhaitons attirer votre attention sur une action de contestation de la publicité dans l’espace public qui a eu lieu ce lundi 25 juin à la gare de Lausanne à l’initiative du Collectif de Libération de l’Invasion Publicitaire (CLIP), actif dans le canton de Vaud. Le 25 mars dernier déjà, à l’occasion de la journée mondiale contre la publicité, nous sensibilisions à l’omniprésence de la publicité dans les lieux de passage en recouvrant les panneaux publicitaires, principalement dans les arrêts des Transports Lausannois sur la ligne du M2.

Pour cette nouvelle action, une dizaine de militant·e·s ont retiré des affiches publicitaires à vocation commerciale des nouveaux panneaux d’affichage lumineux installés dans les couloirs de la gare, et les ont remplacées par des contre-slogans : « Enfin un couloir sans pub ! », « Consommer consume le monde », « Un enfant de 10 ans reconnait 400 marques », « On ne peut pas y échapper », « La pub est partout », « La pub nous conditionne à croire qu’acheter rend heureux », « La pub est le moteur de la surconsommation », etc. Nous avons aussi distribué des tracts (exemple ci-joint) expliquant notre position aux passant·e·s.

Cette démarche vise à interpeller les citoyen·ne·s dans le but de susciter un débat autour de l’omniprésence dans l’espace public de messages publicitaires non sollicités. Face à ce harcèlement permanent, face à ces injonctions à la surconsommation qui participent au dérèglement climatique, face à ces méthodes inspirées de la propagande et visant à manipuler les passant·e·s, face à ce dispositif aux technologies de plus en plus développées et dont la consommation d’énergie croit au même rythme que l’« impact » qu’il cherche à avoir sur les désirs et sur l’imaginaire de ses « cibles », nous revendiquons un droit de non-réception. Comme l’autocollant sur la boite aux lettres ou l’astérisque dans l’annuaire. Bien que la notion d’« espace public » soit discutable pour un lieu qui appartient à une « société anonyme de droit public », nous contestons la place de la réclame dans ce lieu de passage obligé pour les pendulaires et autres usagers et usagères des transports dits « publics ». Nous nous référons à la résolution du Conseil des droits de l’homme ci-jointe, où la Rapporteuse spéciale « s’inquiète de la présence disproportionnée de publicités et du marketing dans les espaces publics, de la quantité sidérante de messages publicitaires et promotionnels que chacun reçoit chaque jour, de la diffusion systématique et intégrée de ces communications à l’aide d’un grand nombre de médias, et l’utilisation de techniques visant à court-circuiter les modes rationnels de prise de décision »1.

L’action s’est terminée avec l’interpellation d’un·e des participant·e·s a par la police, qui a procédé à un contrôle d’identité. Malgré la coopération et la bonne volonté du participant, la police lui a passé les menottes pour l’amener au poste de gendarmerie, ce que nous considérons comme une mesure disproportionnée. Au cours de l’action, de nombreu·x·ses passant·e·s ont manifesté des signes de soutien à l’action : poignées de main, «check» poing contre poing, félicitations et encouragements verbaux, poings levés en signe de résistance, une passante a même poussé la solidarité jusqu’à défendre le sujet interpellé et son droit d’expression face à celui des publicitaires.

A disposition pour tout complément d’information.

Avec nos meilleures salutations,

Collectif de Libération de l’Invasion Publicitaire

 

«Rapport de la Rapporteuse spéciale dans le domaine des droits culturels», Conseil des droits de l’homme, 8 août 2014, p.2.

Le Grand Sommateur : «Tout est bon dans le béton»

Au CLIP, on est toujours curieux des armes de nos adversaires. C’est pourquoi nous avons demandé à un grand pubeux de nous expliquer la façon dont on travaille, quand on doit vendre un truc qui n’est pas forcément très sexy. Paroles d’expert…

«Nous avions essayé le soda rouge qui vire au vert, mais la stevia n’a pas convaincu, puis le fast-food rouge repeint «nature» avec des grenouilles sur le papier, et là, grand succès, ces boffiauds avaient gobé le hambourgueur avec la couleuvre, tout dans le même sac, incapables de faire la différence. Forcément, ça cale une réputation. On nous contacte sans arrêt depuis. Il y a des mandats plus difficiles que d’autres, mais globalement on s’en sort bien. Le dernier en date était carrément compliqué. Il fallait tourner le béton en matériau vert, une tâche d’alchimistes.

Le gris des cités, des ponts, des tours, même quand la mousse y pousse, c’est souvent grisâtre, mais les défis, ça nous connaît. On a dit aux clients, pas de souci, vous voulez que le béton soit vert, vous vous êtes adressés aux bons, on va lui refaire une beauté. On s’est un peu creusé la tête et on s’est dit, au temps du marketing décomplexé, on va jouer le tout pour le tout : un label «nature» et un message clair, «Le béton, le choix de l’écologie». Ça sonne, hein ? En allemand, c’est encore plus cash : «Betonprodukte sind ökologish.» Une tension au début, un verbe être bien placé, une solution contrefactuelle mais ingénieusement apposée à la fin, binaire, logique. Et il faut voir l’image qui va avec : à gauche et à droite, les montagnes, les forêts, et au centre, un glacier avec un fondu naturel vers des pavés en béton. Tout coule de source. La classe.

Bien sûr, l’affiche n’est que le fer-de-lance de la campagne. Derrière, il a fallu argumenter. A première vue, les chiffres ne parlaient pas en notre faveur. Cuire le calcaire et l’argile à 1500°C pour en faire du ciment, c’est écologique, mais de manière contre-intuitive. On aurait tendance à voir d’abord que le ciment est responsable de 5% des gaz à effet de serre, dont une moitié provient du combustible pour chauffer la pierre et l’autre moitié de la décarbonatation du calcaire directement dans l’atmosphère, soit un total d’environ 650kg d’équivalent CO2 par tonne de ciment dans les pays où on travaille sur l’efficience énergétique et 950kg par tonne dans les pays moins développés comme les États-Unis. On n’allait pas faire grand-chose avec ça.

Alors on s’est concentré sur ce qui rime avec écologique et on a trouvé : local. Commençons par parler de la Suisse aux Suisses. En moyenne, ici, il doit y avoir quoi, une centaine de kilomètres entre une cimenterie et les clients. C’était pas mal, mais quand-même trop. Puis Rufus a dit : Eh, mais nos usines, elles sont proches des cimenteries. Utilisons ça comme chiffre : quatre kilomètres, c’est la distance moyenne entre nos gravières et nos usines, on n’y verra que du feu, ou plutôt que de la forêt pour parler vert. Le génie ! Prendre un chiffre au bol, tant qu’il est petit, et l’utiliser pour dire que c’est local. On pourrait le réutiliser pour vendre partout dans le monde du bois d’Amazonie, où les scieries sont en général proches de la forêt, ou du courant nucléaire provenant d’usines construites directement au bord de l’eau, en symbiose avec la nature qui coule paisiblement à côté : local, bucolique, les moulins, les collines, Mühleberg et les glaciers avec nos pavés au milieu. On tenait le concept de la transition verte déclinable à l’infini : ce qui est proche est local, et ce qui est local est écologique : il n’y a plus qu’à trouver deux trucs proches et à en faire un chiffre pour la preuve.

Mais les chiffres, c’est comme les voitures, si t’en as pas deux ou trois, ça fait pauvre. C’est à ce moment là qu’on a eu une idée de génie : qu’est-ce qu’il y a de plus polluant que le béton ? Et là bingo ! On n’a eu qu’à ressortir les vieux dossiers. Mühleberg, justement, pensait se lancer dans une ligne de pavés de recyclage qui avaient l’avantage d’éviter de creuser des trous dans le Jura pour se débarrasser des déchets. Devinez quoi, malgré le recyclage, le béton est gagnant ! Il y avait aussi Exxon et BP, qui nous avaient déjà commandé des études sur le pétrole vert comme on le trouve dans la nature en Alaska ou dans le Golfe du Mexique, du coup on avait les chiffres : leurs revêtements en pétrole étaient bons à exploiter, mais plus polluants. Et leur asphalte n’était pas mieux. Donc il suffirait de faire un diagramme entre béton, asphalte et déchets nucléaires pour constater l’évidence : «Les produits en béton, le choix de l’écologie».

Vu que des cailloux, il y en a partout, le monde entier pourrait profiter de notre expérience. On pourrait s’associer au numéro un mondial qui profiterait aussi du gag, le groupe franco-suisse qui va rapatrier ici à Saint-Gall les profits faits en Syrie avec Daech, vu que les impôts sont moins chers en Suisse : purement local. On peut faire partout du ciment avec de l’argent propre garanti Swissmade dans le monde entier. Nos clients pourraient être contents de voir les murs en torchis et les pavés de ceux qui se contentent encore de l’argile ou de la pierre crue comme des sauvages, remplacés par des murs ou des pavés en pierre cuite, bien meilleure pour la digestion, donc plus écologique. Ils pourraient même nous acheter le recyclage de leurs murs ou de leurs pavés crus ; on pourrait les leur cuire et les leur revendre en sac de 25 kilos. Un marché mondial pour des entreprises locales : la magie de la mondialisation à portée de la Suisse !

Avec une belle peinture verte et bleue, les blaireaux n’y remarqueraient rien. Et les pubs d’à côté viendraient parfois nous donner un bon coup de main pour rassurer le monde que nous sommes sur la bonne voie. Exemple à quelques pas de l’EPFL : «Les produits en béton, le choix de l’écologie», et à côté, «N’aie pas peur», signé La Bible. Qu’ils ne craignent rien, le monde est en de bonnes mains.»